สรุป E-Commerce SEA 2026: โตแรงทะลุ $157.6B แต่สมดุลตลาดเปลี่ยนทิศ
เจาะลึกรายงาน Ecommerce in SEA 2026 ในวันที่ตลาดไทยโตพุ่ง 51.8% แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ Portfolio แพลตฟอร์มอย่างไร เมื่อกติกาไม่ได้วัดกันแค่ยอดขาย
Integrate your CRM with other tools
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit lobortis arcu enim urna adipiscing praesent velit viverra sit semper lorem eu cursus vel hendrerit elementum morbi curabitur etiam nibh justo, lorem aliquet donec sed sit mi dignissim at ante massa mattis.
- Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
- Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti
- Mauris commodo quis imperdiet massa tincidunt nunc pulvinar
- Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti
How to connect your integrations to your CRM platform?
Vitae congue eu consequat ac felis placerat vestibulum lectus mauris ultrices cursus sit amet dictum sit amet justo donec enim diam porttitor lacus luctus accumsan tortor posuere praesent tristique magna sit amet purus gravida quis blandit turpis.
Techbit is the next-gen CRM platform designed for modern sales teams
At risus viverra adipiscing at in tellus integer feugiat nisl pretium fusce id velit ut tortor sagittis orci a scelerisque purus semper eget at lectus urna duis convallis. porta nibh venenatis cras sed felis eget neque laoreet suspendisse interdum consectetur libero id faucibus nisl donec pretium vulputate sapien nec sagittis aliquam nunc lobortis mattis aliquam faucibus purus in.
- Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
- Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti venenatis
- Mauris commodo quis imperdiet massa at in tincidunt nunc pulvinar
- Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti consectetur
Why using the right CRM can make your team close more sales?
Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque. Velit euismod in pellentesque massa placerat volutpat lacus laoreet non curabitur gravida odio aenean sed adipiscing diam donec adipiscing tristique risus. amet est placerat.
“Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque velit euismod in pellentesque massa placerat.”
What other features would you like to see in our product?
Eget lorem dolor sed viverra ipsum nunc aliquet bibendum felis donec et odio pellentesque diam volutpat commodo sed egestas aliquam sem fringilla ut morbi tincidunt augue interdum velit euismod eu tincidunt tortor aliquam nulla facilisi aenean sed adipiscing diam donec adipiscing ut lectus arcu bibendum at varius vel pharetra nibh venenatis cras sed felis eget.
ตลาดอีคอมเมิร์ซใน Southeast Asia ยังไม่ได้ชะลอตัวอย่างที่หลายคนกังวล
ตรงกันข้าม ข้อมูลจากรายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026: Growth without equilibrium สะท้อนว่า Platform E-commerce GMV ของภูมิภาคในปี 2025 ขยายตัวขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ US$157.6B เติบโต 22.8% YoY และมีขนาดใหญ่เกือบ 3 เท่าจากปี 2020
แต่ประเด็นสำคัญอาจไม่ใช่แค่คำถามว่า
“ตลาดยังโตอยู่หรือไม่?”
เพราะคำตอบจากตัวเลขคือ ตลาดยังโตอย่างชัดเจน
คำถามที่สำคัญกว่านั้นคือ
“การเติบโตครั้งนี้กำลังเปลี่ยนโครงสร้างการแข่งขันของ ecosystem อย่างไร?”
ในวันที่ตลาดใหญ่ขึ้นเร็ว แพลตฟอร์มหลักมีบทบาทมากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการค้นหาสินค้าแบบเดิมไปสู่ content, recommendation และ promotion-driven commerce มากขึ้น แบรนด์และผู้ขายจึงต้องมองอีคอมเมิร์ซในมุมที่ลึกกว่า “ยอดขาย” เพียงอย่างเดียว
1. SEA E-commerce ยังโตแรง แต่การเติบโตไม่ได้กระจายตัวเท่ากัน
จากข้อมูลในรายงาน ตลาด Platform E-commerce ของ Southeast Asia เติบโตต่อเนื่องจากประมาณ US$54.2B ในปี 2020 สู่ US$157.6B ในปี 2025
สิ่งที่น่าสนใจคือ ในปี 2025 ตลาดกลับมาเร่งตัวอีกครั้ง ด้วยอัตราการเติบโต 22.8% YoY หลังจากอุตสาหกรรมผ่านช่วงปรับฐานหลังยุคโควิด ทั้งในแง่พฤติกรรมผู้บริโภค ต้นทุนการดำเนินงานของแพลตฟอร์ม และความคาดหวังด้าน profitability
หากมองรายประเทศ อินโดนีเซียยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของภูมิภาค ด้วย GMV ประมาณ US$57.7B หรือราว 37% ของ GMV รวมในภูมิภาค
แต่ตลาดที่เติบโตโดดเด่นที่สุดกลับเป็น ไทยและมาเลเซีย
ประเทศไทยมี Platform GMV ประมาณ US$35.5B และเติบโต 51.8% YoY ขณะที่มาเลเซียเติบโต 47.6% YoY สะท้อนว่าทั้งสองประเทศกำลังกลายเป็นพื้นที่สำคัญของการแข่งขันรอบใหม่ในภูมิภาค
สำหรับประเทศไทย ตัวเลขการเติบโตนี้ไม่ได้สะท้อนเพียง demand ที่เพิ่มขึ้น แต่ยังสะท้อนการแข่งขันเชิงรุกของแพลตฟอร์มหลัก ทั้งในด้าน promotion, logistics, content-commerce, affiliate, creator economy และ customer experience ที่กำลังเปลี่ยนวิธีการซื้อของผู้บริโภคไทยอย่างรวดเร็ว
2. Southeast Asia กำลังกลายเป็น “Three-Player Market”
หนึ่งในประเด็นที่ชัดที่สุดจากรายงานคือ ตลาดอีคอมเมิร์ซของ Southeast Asia กำลัง consolidate มากขึ้น โดยผู้เล่นระดับภูมิภาค 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ Shopee, TikTok Shop และ Lazada มีบทบาทสำคัญต่อทิศทางของตลาด
รายงานประเมินว่า 3 แพลตฟอร์มหลักนี้ เมื่อรวม TikTok Shop กับ Tokopedia ในอินโดนีเซีย มีสัดส่วนรวมกันมากกว่า 98.8% ของตลาด Platform E-commerce ใน Southeast Asia
ในเชิง GMV ปี 2025:
- Shopee ยังคงเป็นผู้นำของภูมิภาค ด้วย GMV ประมาณ US$83.2B
- TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมี GMV ประมาณ US$45.6B
- Lazada มี GMV ประมาณ US$18.0B
- ขณะที่ Tokopedia ซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของ TikTok ในอินโดนีเซีย มี GMV ประมาณ US$9.0B
หากมองรวม TikTok Shop และ Tokopedia จะเห็นว่ากลุ่ม TikTok มีขนาด GMV คิดเป็นประมาณ 65.7% ของ Shopee ในระดับภูมิภาค ซึ่งสะท้อนความเร็วของการขยายตัวผ่าน content-commerce และ social-driven shopping
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในปี 2026 ไม่ได้เป็นเพียงเรื่อง “ใครมี GMV มากกว่า” อีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันของ โมเดลการเติบโตที่แตกต่างกัน
Shopee ยังคงแข็งแรงในฐานะ marketplace ที่มี ecosystem ครบ ทั้ง traffic, payment, logistics และ promotion
TikTok Shop ขยายตัวเร็วผ่านพลังของ content, creator, livestream และ discovery commerce
ขณะที่ Lazada แม้มี GMV ระดับภูมิภาคต่ำกว่า Shopee และ TikTok Shop แต่รายงานชี้ให้เห็นถึงทิศทางการปรับตัวผ่านแนวทาง brand-led และ quality-focused โดยเฉพาะในตลาดอย่างสิงคโปร์ ไทย และฟิลิปปินส์ ซึ่งสะท้อนว่าการแข่งขันไม่ได้มีเพียงมิติของปริมาณ GMV แต่ยังรวมถึงคุณภาพของลูกค้า มูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ และประสบการณ์ของแบรนด์ด้วย
กล่าวอีกแบบหนึ่งคือ ตลาดไม่ได้มีเพียงการแข่งขันของ marketplace แต่กำลังเป็นการแข่งขันของ platform ecosystem ที่มีบทบาทแตกต่างกันใน customer journey
3. ไทยกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิสำคัญของภูมิภาค
สำหรับประเทศไทย รายงานประเมิน Platform GMV ปี 2025 อยู่ที่ประมาณ US$35.5B เติบโต 51.8% YoY ถือเป็นหนึ่งในอัตราการเติบโตที่สูงที่สุดในภูมิภาค
โครงสร้างตลาดไทยในปี 2025 ประเมินว่า:
- Shopee มีส่วนแบ่งประมาณ 50%
- TikTok Shop ประมาณ 32%
- Lazada ประมาณ 18%
ตัวเลขนี้สะท้อนภาพที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์และผู้ขายในไทย
ตลาดไทยไม่ใช่ตลาดที่มีเพียง marketplace แบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่เป็นตลาดที่ผู้บริโภคใช้หลายพฤติกรรมร่วมกัน ตั้งแต่การค้นหาสินค้า การเปรียบเทียบราคา การดูรีวิว การตัดสินใจจากคอนเทนต์ การซื้อผ่านไลฟ์ และการตอบสนองต่อโปรโมชันแบบ real-time
ดังนั้น การทำอีคอมเมิร์ซในไทยปี 2026 จึงไม่ใช่แค่การ “ลงสินค้าให้ครบทุกแพลตฟอร์ม” แต่ต้องเข้าใจบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มใน customer journey ให้ชัดขึ้น
สำหรับบางสินค้า Shopee อาจเป็นช่องทางที่แข็งแรงด้าน conversion และ mass reach
สำหรับบางแบรนด์ Lazada อาจตอบโจทย์ด้าน brand experience, trust และกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
ขณะที่ TikTok Shop อาจเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง demand ใหม่ผ่าน content และ creator
การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่การเลือกแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น แต่อยู่ที่การออกแบบ platform portfolio ให้เหมาะกับสินค้า ลูกค้า margin และเป้าหมายการเติบโตของธุรกิจ
4. เมื่อแพลตฟอร์มโตขึ้น บทบาทของแบรนด์ต้องเปลี่ยนตาม
การที่ตลาดมีแนวโน้ม consolidate มากขึ้นไม่ได้แปลว่าแบรนด์หรือ SME ไม่มีพื้นที่เติบโต
ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มขนาดใหญ่มีบทบาทสำคัญในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานของตลาด ไม่ว่าจะเป็น traffic, payment, logistics, customer trust, promotion tools และ service standard ที่ช่วยให้อีคอมเมิร์ซเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น
แต่ในอีกด้านหนึ่ง แบรนด์ไม่สามารถมองแพลตฟอร์มเป็นเพียง “ช่องทางขาย” ได้อีกต่อไป
สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของผู้เล่นหลักไม่ได้สะท้อนแค่การแข่งขันด้านยอดขาย แต่ยังสะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของแพลตฟอร์มจาก “พื้นที่ซื้อขาย” ไปสู่ “โครงสร้างพื้นฐานของการเติบโต” ที่ครอบคลุมตั้งแต่การค้นพบสินค้า การสร้างความต้องการ การชำระเงิน โลจิสติกส์ ไปจนถึงประสบการณ์หลังการซื้อ
สำหรับแบรนด์และผู้ขาย นี่หมายความว่าการทำอีคอมเมิร์ซในปี 2026 ต้องก้าวข้ามวิธีคิดแบบ platform listing หรือ campaign-based selling ไปสู่การออกแบบบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มใน customer journey อย่างชัดเจน
แบรนด์จึงต้องเริ่มตั้งคำถามใหม่ เช่น
- แพลตฟอร์มไหนเหมาะกับการสร้าง awareness?
- แพลตฟอร์มไหนเหมาะกับการปิดการขาย?
- แพลตฟอร์มไหนเหมาะกับการสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์?
- แพลตฟอร์มไหนสร้างลูกค้าใหม่ แต่ต้นทุนสูงกว่าที่คิด?
- และช่องทางของแบรนด์เองควรมีบทบาทอย่างไรในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว?
นี่คือการเปลี่ยนจากแนวคิด “ขายที่ไหนก็ได้ที่มี traffic” ไปสู่แนวคิด “ออกแบบ ecosystem การขายให้เหมาะกับกำไรและการเติบโตของธุรกิจ”
5. What This Means for Brands in 2026
รายงานนี้ไม่ได้มีความหมายเฉพาะกับแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่มีนัยสำคัญโดยตรงต่อแบรนด์ ผู้ขาย และ SME ที่ต้องวางกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซในปี 2026
1. Platform Portfolio สำคัญกว่า Single Platform
ในวันที่ผู้บริโภคกระจายพฤติกรรมไปหลายช่องทาง แบรนด์ไม่ควรพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไป แต่ควรกำหนดบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มให้ชัด
บางแพลตฟอร์มอาจเหมาะกับ volume
บางแพลตฟอร์มเหมาะกับ brand building
บางแพลตฟอร์มเหมาะกับ content-led discovery
และบางช่องทางเหมาะกับการรักษาลูกค้าในระยะยาว
2. Content-Commerce กลายเป็น Growth Engine สำคัญ
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok Shop สะท้อนว่า content ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้าง awareness อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของ transaction journey
คอนเทนต์ รีวิว ไลฟ์ และ creator จึงไม่ใช่แค่ media asset แต่เป็น demand-generation engine ที่สามารถเชื่อมไปสู่ยอดขายได้โดยตรง
3. Brand Experience ยังมีพื้นที่แข่งขัน
ทิศทาง brand-led และ quality-focused ของ Lazada สะท้อนว่าการแข่งขันในอีคอมเมิร์ซไม่ได้มีแค่ราคาและโปรโมชัน
สำหรับสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือสูง มูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อสูง หรือมีความสำคัญด้านภาพลักษณ์แบรนด์ ประสบการณ์ลูกค้า ความมั่นใจ และความน่าเชื่อถือของช่องทางยังคงเป็นปัจจัยสำคัญ
4. Margin และ Data Ownership ต้องถูกคิดตั้งแต่ต้น
เมื่อตลาดเติบโตเร็วขึ้น การแข่งขันด้าน traffic และ promotion ก็ยิ่งเข้มข้นขึ้นตามไปด้วย
แบรนด์จึงต้องไม่มองแค่ยอดขายรวม แต่ต้องมองไปถึง gross margin, take rate, repeat purchase, customer data และ lifetime value
การเติบโตที่ดีในปี 2026 จึงไม่ใช่แค่การขายได้มากขึ้น แต่คือการเติบโตโดยที่ธุรกิจยังรักษากำไร ความสัมพันธ์กับลูกค้า และข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจในระยะยาวได้
6. Growth without equilibrium: โตเร็วขึ้น แต่สมดุลใหม่ยังอยู่ระหว่างการปรับตัว
คำว่า Growth without equilibrium สะท้อนภาพอีคอมเมิร์ซ Southeast Asia ได้อย่างน่าสนใจ
ตลาดยังเติบโต
ผู้บริโภคยังใช้จ่ายบนช่องทางดิจิทัลมากขึ้น
แพลตฟอร์มหลักยังขยายบทบาท
และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังทำให้การซื้อขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่ในเวลาเดียวกัน สมดุลระหว่างแพลตฟอร์ม ผู้ขาย แบรนด์ และผู้บริโภค ยังอยู่ระหว่างการปรับตัว
สำหรับแพลตฟอร์ม ความท้าทายคือการสร้างการเติบโตควบคู่กับ profitability และการรักษาคุณภาพของ ecosystem
สำหรับแบรนด์ ความท้าทายคือการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มให้เต็มศักยภาพ โดยไม่ละเลย margin, data และ customer relationship
สำหรับ SME ความท้าทายคือการใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการเติบโต โดยไม่พึ่งพาช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไป
อีคอมเมิร์ซในปี 2026 จึงไม่ใช่เกมของ “การขายให้ได้มากที่สุด” เพียงอย่างเดียว แต่คือเกมของการออกแบบระบบเติบโตที่สมดุลกว่าเดิม
บทสรุปจาก Priceza Insights
รายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026: Growth without equilibrium ชี้ให้เห็นว่า Southeast Asia ยังคงเป็นหนึ่งในตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีพลังเติบโตสูงที่สุดในโลก
แต่การเติบโตของตลาดกำลังมาพร้อมกับโครงสร้างการแข่งขันที่เปลี่ยนไป
จากตลาดที่เคยกระจายตัวมากขึ้น สู่ตลาดที่แพลตฟอร์มหลักมีบทบาทสำคัญมากขึ้น
จาก marketplace ที่เน้นการลงสินค้าและทำโปรโมชัน สู่ ecosystem ที่เชื่อมโยง content, commerce, logistics, payment และ customer experience เข้าด้วยกัน
จากการวัดความสำเร็จด้วย GMV เพียงอย่างเดียว สู่การมองกำไร ข้อมูล และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
สำหรับประเทศไทย การเติบโตของ GMV ที่สูงกว่า 50% ในปี 2025 เป็นสัญญาณว่าตลาดยังมีโอกาสอีกมาก แต่โอกาสนี้มาพร้อมกับความซับซ้อนที่สูงขึ้นเช่นกัน
แบรนด์และผู้ขายที่ชนะในปี 2026 อาจไม่ใช่ผู้ที่อยู่ครบทุกแพลตฟอร์ม
แต่คือผู้ที่เข้าใจว่าแต่ละแพลตฟอร์มควรทำหน้าที่อะไรในกลยุทธ์การเติบโตของตัวเอง
เพราะในวันที่ตลาดโตเร็วขึ้น แต่สมดุลยังไม่ลงตัว
ความได้เปรียบจะอยู่กับธุรกิจที่ “อ่านเกมออก” และออกแบบกลยุทธ์ได้เร็วกว่า
หมายเหตุ: ตัวเลขในบทความอ้างอิงจากรายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026: Growth without equilibrium โดย Momentum Works และเป็นการประเมิน GMV ในหน่วยดอลลาร์สหรัฐฯ ตัวเลขอาจได้รับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน วิธีคำนวณ และขอบเขตข้อมูลของแต่ละแพลตฟอร์ม โดยในบางส่วนของรายงาน ตัวเลขของ TikTok Shop ในระดับภูมิภาครวมผลของ Tokopedia ในอินโดนีเซีย ซึ่งสะท้อนบทบาทที่ใหญ่ขึ้นของกลุ่ม TikTok ในตลาดอีคอมเมิร์ซ Southeast Asia
