ถอดรหัส “6D” และระเบิดเวลาอีคอมเมิร์ซไทย: เมื่อสินค้าจีนไม่ได้มาแค่ของ แต่มาพร้อม “ระบบปฏิบัติการ”

ทำไมเราจึงเปิดแอปช้อปปิ้งเพื่อค้นหาสินค้าเพียงหนึ่งชิ้น แต่กลับใช้เวลาเลื่อนหน้าจอนานเป็นชั่วโมง?

ทำไมสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแผนจึงกลายเป็นของที่ “ต้องมี” หลังจากเห็นคลิปรีวิว ไลฟ์ขายสินค้า โค้ดส่งฟรี และเวลานับถอยหลังอยู่ในหน้าจอเดียวกัน?

ในมุมมองของ คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO และ Co-founder ของ Priceza และนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย คำตอบไม่ได้อยู่ที่ราคาถูกหรือโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ระบบซึ่งถูกออกแบบให้ผู้บริโภคสามารถค้นพบสินค้า รู้สึกสนุก ตัดสินใจซื้อ ชำระเงิน และรอรับสินค้าได้อย่างแทบไร้รอยต่อ

คุณธนาวัฒน์อธิบายระบบนี้ผ่านกรอบ “6D” หรือ 6 ความดี ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแพลตฟอร์มตอบโจทย์ในทุกมิติ ตั้งแต่ราคาดี ของครบ คุณภาพดี สนุกดี ส่งเร็วดี ไปจนถึงบริการดี

แต่เบื้องหลังประสบการณ์ที่สะดวกและสนุกสำหรับผู้ซื้อ กำลังก่อตัวเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับผู้ประกอบการไทย

เพราะคู่แข่งในวันนี้ไม่ได้เข้ามาเพียงพร้อมสินค้าราคาถูก แต่เข้ามาพร้อม “ระบบปฏิบัติการทางการค้า” หรือ Commerce Operating System ที่เชื่อมแพลตฟอร์ม คอนเทนต์ โฆษณา การชำระเงิน ข้อมูล และ Supply Chain เข้าไว้ด้วยกัน

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยล้านล้าน แต่ผู้เล่นกระจุกตัวในแพลตฟอร์มไม่กี่ราย

ข้อมูลจากสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยที่เผยแพร่ผ่านสื่อระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 1.13 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มเป็นประมาณ 1.15 ล้านล้านบาทในปี 2569 หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 30% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด

เมื่อพิจารณาเฉพาะ Platform E-Commerce ในไทย ตลาดมีการกระจุกตัวสูง โดย Shopee มีสัดส่วนประมาณ 50% ตามด้วย TikTok Shop 32% และ Lazada 18% ขณะที่ในระดับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งสามแพลตฟอร์มมีสัดส่วนรวมกันถึง 98.8% ของ Platform E-Commerce GMV ในปี 2025

อย่างไรก็ตาม คุณธนาวัฒน์เสนออีกกรอบหนึ่งสำหรับมอง “รูปแบบการค้า” ภายในตลาดไทย โดยประเมินเชิงกลยุทธ์ว่าโครงสร้างปัจจุบันประกอบด้วย

• Marketplace ประมาณ 50%
• Entertainment Commerce ประมาณ 30%
• Quick Commerce ประมาณ 20%

พร้อมประเมินว่า Marketplace และ Entertainment Commerce ซึ่งรวมกันราว 80% ถูกขับเคลื่อนโดยผู้เล่นต่างชาติเป็นหลัก ขณะที่ Quick Commerce และธุรกิจค้าปลีกออนไลน์บางส่วนยังเป็นพื้นที่ของผู้เล่นไทย

หมายเหตุบรรณาธิการ: ตัวเลข 50:30:20 เป็นกรอบวิเคราะห์จากมุมมองและประสบการณ์ของผู้ให้สัมภาษณ์ เพื่ออธิบายรูปแบบการแข่งขันในตลาด ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาดอย่างเป็นทางการ และแต่ละรูปแบบอาจมีพื้นที่ทับซ้อนกันได้

สิ่งที่กรอบนี้สะท้อนคือ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะบนหน้าค้นหาสินค้าอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่ Feed คลิปสั้น ไลฟ์ ครีเอเตอร์ และการจัดส่งแบบทันที

แพลตฟอร์มจึงไม่ได้รอให้ผู้บริโภค “ต้องการซื้อ” แต่กำลังพัฒนาความสามารถในการ สร้างความต้องการขึ้นภายในระบบของตนเอง

ถอดรหัสกลยุทธ์ “6D” ที่ทำให้ผู้บริโภคติดแพลตฟอร์ม

1. ราคาดี: ทำให้รู้สึกว่าซื้อตอนนี้คุ้มที่สุด

ราคาเป็นแรงดึงดูดพื้นฐานที่สำคัญที่สุดของอีคอมเมิร์ซ แต่สิ่งที่แพลตฟอร์มทำได้ดีกว่าการลดราคาทั่วไป คือการออกแบบความรู้สึกว่า “โอกาสนี้กำลังจะหมดไป”

Flash Sale, คูปองส่วนลด, Coins, ส่งฟรี และเวลานับถอยหลัง ถูกนำมาวางอยู่ใน Customer Journey เดียวกัน เพื่อลดเวลาในการเปรียบเทียบและเร่งการตัดสินใจ

ผู้บริโภคจึงไม่ได้ซื้อเพราะสินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่ซื้อเพราะรู้สึกว่า หากไม่ซื้อในตอนนี้ อาจต้องจ่ายแพงกว่าในภายหลัง

อย่างไรก็ตาม ราคาที่ต่ำในตลาดปัจจุบันไม่ได้เกิดจากต้นทุนที่มีประสิทธิภาพทั้งหมด รายงานของ Momentum Works ระบุว่า ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคยังพึ่งพาเงินอุดหนุน คูปอง และส่วนลดจากแพลตฟอร์ม ผู้ขาย และแบรนด์อยู่มาก

2. ของครบ: เชื่อมผู้บริโภคเข้ากับ “โรงงานโลก”

ความหลากหลายของสินค้าทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการช้อปปิ้งแทบทุกประเภท

ผู้บริโภคสามารถค้นหาตั้งแต่สินค้าในชีวิตประจำวัน เครื่องใช้ไฟฟ้า แฟชั่น อุปกรณ์เฉพาะทาง ไปจนถึงสินค้าที่ไม่สามารถหาได้จากร้านค้าทั่วไป

ความได้เปรียบสำคัญคือการเชื่อมต่อกับ Supply Chain และผู้ผลิตจำนวนมาก โดยเฉพาะเครือข่ายการผลิตจากจีน ซึ่งสามารถออกสินค้าใหม่ได้เร็ว มีตัวเลือกจำนวนมาก และแข่งขันด้านต้นทุนในระดับที่ SME ไทยทำได้ยาก

ยิ่งสินค้ามีความหลากหลาย ผู้ซื้อก็ยิ่งมีเหตุผลที่จะใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้น และยิ่งมีผู้ซื้อจำนวนมาก ผู้ขายรายใหม่ก็ยิ่งต้องการเข้ามาอยู่ในระบบ เกิดเป็น Network Effect ที่ทำให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่แข็งแรงขึ้นเรื่อย ๆ

3. คุณภาพดี: เปลี่ยนภาพจำจาก “ของถูก” เป็น “ซื้อแล้วมั่นใจ”

ในอดีต สินค้าออนไลน์ราคาถูกมักมาพร้อมคำถามเรื่องคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการรับประกัน

แพลตฟอร์มจึงพัฒนาระบบร้านค้าอย่างเป็นทางการ เช่น Shopee Mall และ LazMall รวมถึงคะแนนรีวิว การรับประกันสินค้าแท้ การคุ้มครองผู้ซื้อ และระบบคืนเงิน เพื่อช่วยลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ

ผลลัพธ์คือ ผู้บริโภคไม่ได้พิจารณาเฉพาะตัวสินค้า แต่ใช้ชื่อของแพลตฟอร์ม ระบบรับประกัน และประสบการณ์หลังการขายเป็นส่วนหนึ่งของความเชื่อมั่นด้วย

เมื่อแพลตฟอร์มสามารถทำหน้าที่เป็นทั้งพื้นที่ขาย ผู้ตรวจสอบ และผู้ไกล่เกลี่ยข้อพิพาทได้ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับแบรนด์ก็เริ่มถูกแทนที่ด้วยความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับแพลตฟอร์ม

4. สนุกดี: เมื่อการช้อปปิ้งกลายเป็นความบันเทิง

ในมุมของคุณธนาวัฒน์ “ความสนุก” คือหนึ่งในอาวุธที่ทรงพลังที่สุดของอีคอมเมิร์ซยุคใหม่

จากเดิมที่ผู้บริโภคต้องรู้ว่าต้องการอะไรแล้วจึงค้นหา วันนี้ผู้บริโภคสามารถเปิด Feed เพื่อดูคอนเทนต์ ก่อนจะพบสินค้าผ่านคลิปสั้น ไลฟ์ รีวิวจากครีเอเตอร์ และคำแนะนำจากอัลกอริทึม

การซื้อจึงเปลี่ยนจาก Intent-based Commerce ที่เริ่มจากความตั้งใจ ไปสู่ Discovery หรือ Entertainment Commerce ที่เริ่มจากความสนใจและความบันเทิง

รายงาน Momentum Works ประเมินว่า Content Commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สร้าง GMV ราว 49.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2025 หรือคิดเป็น 32% ของ Platform E-Commerce GMV ทั้งภูมิภาค สะท้อนว่าคอนเทนต์ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางประชาสัมพันธ์ แต่กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของการสร้าง Demand

นี่คือเหตุผลที่ผู้บริโภคอาจเข้าแอปโดยไม่ได้คิดว่าจะซื้อสินค้า แต่จบลงด้วยการชำระเงินภายในไม่กี่นาที

5. ส่งเร็วดี: ความรวดเร็วกลายเป็นมาตรฐานใหม่

หลังจากแพลตฟอร์มลดขั้นตอนในการค้นหาและชำระเงินแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการลดเวลารอสินค้า

จากการจัดส่งภายในหลายวัน ตลาดขยับสู่ Same-day Delivery, On-demand Delivery และ Quick Commerce ที่แข่งขันกันในระดับชั่วโมงหรือนาที โดยเฉพาะสินค้า Grocery, FMCG และสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการใช้ทันที

ความเร็วในการจัดส่งจึงไม่ได้เป็นเพียงจุดขาย แต่กลายเป็นความคาดหวังพื้นฐาน

แพลตฟอร์มที่ควบคุมทั้งคำสั่งซื้อ คลังสินค้า Fulfilment และเครือข่ายจัดส่ง ย่อมสามารถบริหารต้นทุน ข้อมูล และประสบการณ์ลูกค้าได้ละเอียดกว่าร้านค้าที่พึ่งผู้ให้บริการแยกส่วน

6. บริการดี: ทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์รู้สึกว่า “ไม่เสี่ยง”

ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้สิ้นสุดเมื่อชำระเงิน แต่รวมถึงการติดตามสินค้า การคืนเงิน การเคลม การพูดคุยกับร้านค้า และการจัดการข้อพิพาท

แพลตฟอร์มที่สามารถตอบสนองปัญหาได้เร็ว จะช่วยลดความกังวลและเพิ่มโอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำ

สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคอาจไม่ได้ภักดีต่อร้านค้าใดร้านค้าหนึ่ง แต่ภักดีต่อระบบที่ทำให้รู้สึกว่า “ซื้อที่นี่แล้วปลอดภัยกว่าและสะดวกกว่า”

เมื่อนำทั้ง 6 ปัจจัยมารวมกัน จะเห็นว่าแพลตฟอร์มไม่ได้ชนะจากราคาเพียงด้านเดียว แต่ชนะจากการออกแบบ ประสบการณ์แบบครบวงจร

สินค้าจีนคลื่นลูกที่ 3: จากของราคาถูกสู่แบรนด์เทคโนโลยี

คุณธนาวัฒน์แบ่งวิวัฒนาการของสินค้าจีนออกเป็น 3 ระยะสำคัญ

ยุคที่ 1: ของถูก ไม่มีแบรนด์

สินค้าจีนในระยะแรกแข่งขันด้วยต้นทุนและปริมาณ ภาพจำสำคัญคือสินค้าราคาถูก คุณภาพไม่แน่นอน และไม่มีแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จัก

ยุคที่ 2: โรงงานรับจ้างผลิต

จีนพัฒนาไปสู่การเป็นฐานผลิตหรือ OEM ให้กับแบรนด์ทั่วโลก ทำให้ผู้ผลิตสะสมองค์ความรู้ด้านวิศวกรรม การออกแบบ การบริหาร Supply Chain และการผลิตในปริมาณมาก

ยุคที่ 3: แบรนด์ นวัตกรรม และระบบนิเวศ

ในปัจจุบัน ผู้ประกอบการจีนไม่ได้หยุดอยู่ที่การรับจ้างผลิต แต่สามารถสร้างแบรนด์และเทคโนโลยีของตนเอง ตั้งแต่รถยนต์ไฟฟ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โดรน ไปจนถึงแพลตฟอร์มดิจิทัล

สิ่งที่คุณธนาวัฒน์มองว่าน่าจับตาที่สุดคือ จีนไม่ได้ส่งออกเพียงสินค้า แต่ส่งออก “Operating System” ซึ่งประกอบด้วยแพลตฟอร์ม AI ระบบข้อมูล การชำระเงิน การโฆษณา และ Supply Chain ที่ทำงานร่วมกันทั้งระบบ

Commerce Operating System คืออะไร?

ระบบปฏิบัติการทางการค้าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงซอฟต์แวร์เพียงโปรแกรมเดียว แต่หมายถึงโครงสร้างที่สามารถควบคุม Commerce Journey ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น

• อัลกอริทึมค้นหาและแนะนำสินค้า
• ระบบสร้างและกระจายคอนเทนต์
• เครือข่าย Creator, KOL และ Affiliate
• ระบบโฆษณาและการประมูล Visibility
• ระบบชำระเงินและบริการทางการเงิน
• Logistics, Warehouse และ Fulfilment
• ข้อมูลพฤติกรรมผู้ซื้อ
• เครื่องมือบริหารร้านค้าและวัดผลยอดขาย

เมื่อองค์ประกอบทั้งหมดทำงานอยู่ในระบบเดียว แพลตฟอร์มจะมองเห็นข้อมูลตั้งแต่ผู้บริโภคเริ่มสนใจสินค้า ไปจนถึงหลังจากสินค้าถูกส่งถึงมือ

ความได้เปรียบจึงไม่ได้อยู่ที่ใครมีสินค้าราคาถูกที่สุดเท่านั้น แต่อยู่ที่ใครสามารถ สร้าง Demand จัดสรร Traffic ปิดการขาย และเก็บมูลค่าจากทุกขั้นตอนได้มากกว่า

รายงาน Momentum Works มองไปในทิศทางเดียวกันว่า การแข่งขันของแพลตฟอร์มในภูมิภาคกำลังเปลี่ยนจากการเร่งขยายตลาด ไปสู่การแข่งขันเพื่อควบคุมการสร้าง Demand, Fulfilment และ Margin

กับดัก “ขายดีจนเจ๊ง”: ยอดขายเพิ่ม แต่กำไรหายไปไหน?

แพลตฟอร์มเปิดโอกาสให้ SME เข้าถึงผู้ซื้อจำนวนมากได้โดยไม่ต้องลงทุนสร้างระบบเทคโนโลยีและ Traffic ทั้งหมดด้วยตนเอง

แต่เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น ต้นทุนการขายก็ไม่ได้มีเพียงค่าคอมมิชชัน

ผู้ขายอาจต้องรับผิดชอบทั้งค่าธรรมเนียมธุรกรรม ค่าบริการแพลตฟอร์ม ค่าโฆษณา ค่า Affiliate ส่วนลดที่ร้านค้าร่วมจ่าย ค่าขนส่ง ค่า Fulfilment และต้นทุนจากการคืนสินค้า

ข้อมูลจากสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยที่รวบรวมจากผู้ประกอบการกว่า 500 รายระบุว่า ค่าธรรมเนียมพื้นฐานรวม หรือ Take Rate ซึ่งรวม GP, Transaction Fee และ Service Fee บางประเภท อาจอยู่ระหว่าง 22–40% ก่อนรวมค่าโฆษณา ส่วนลด ต้นทุนสินค้า และค่าใช้จ่ายดำเนินงานอื่น

คุณธนาวัฒน์ชี้ว่า ในบางกรณี เมื่อรวมค่าธรรมเนียม ค่าโฆษณา ค่าร่วมแคมเปญ และต้นทุนอื่นทั้งหมด ภาระอาจกินสัดส่วนสูงถึง 70% ของราคาสินค้า จนเกิดภาวะที่เรียกว่า “ขายดีจนเจ๊ง”

หมายเหตุบรรณาธิการ: ตัวเลข 70% เป็นกรณีที่ต้นทุนรวมหลายประเภทอยู่ในระดับสูง ไม่ใช่อัตราค่าธรรมเนียมมาตรฐานที่ผู้ขายทุกรายต้องจ่าย

โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า “ขายได้เท่าไร” แต่คือแต่ละคำสั่งซื้อเหลือกำไรจริงเท่าไร หลังหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดแล้ว

ราคาขาย
– ต้นทุนสินค้า
– ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม
– ค่าโฆษณาและ Affiliate
– ส่วนลดที่ร้านค้ารับผิดชอบ
– Logistics และ Fulfilment
– ต้นทุนคืนสินค้า
= Contribution Margin ที่เหลือจริง

หากยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ค่าใช้จ่ายเพื่อรักษา Visibility และสร้างยอดขายเพิ่มเร็วกว่ากำไร ธุรกิจอาจเติบโตเฉพาะบน Dashboard แต่กระแสเงินสดกลับอ่อนแอลงเรื่อย ๆ

ระเบิดเวลาที่อาจกระทบมากกว่าร้านค้าออนไลน์

1. เม็ดเงินและมูลค่าถูกส่งออกจากระบบเศรษฐกิจไทย

เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้านำเข้าผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติ เงินไม่ได้ออกจากประเทศเฉพาะในรูปของราคาสินค้า แต่ยังรวมถึงค่าธรรมเนียม ค่าโฆษณา เทคโนโลยี และบริการที่เกิดขึ้นในแต่ละธุรกรรม

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่าอีคอมเมิร์ซสร้างยอดขายให้ประเทศไทยได้เท่าไร แต่คือ มูลค่าในแต่ละขั้นตอนถูกเก็บไว้โดยผู้ประกอบการไทยมากน้อยเพียงใด

2. ผู้ผลิตไทยถูกบีบให้แข่งขันด้วยราคา

ผู้ประกอบการที่ไม่มีแบรนด์หรือความแตกต่างชัดเจนอาจต้องแข่งขันกับสินค้านำเข้าที่ผลิตในปริมาณมากและมี Supply Chain ที่มีประสิทธิภาพกว่า

เมื่อไม่สามารถลดต้นทุนได้เท่ากัน ทางเลือกอาจเหลือเพียงลด Margin เพิ่มส่วนลด หรือออกจากตลาด

อย่างไรก็ตาม การชะลอตัวหรือปิดกิจการของโรงงานไทยไม่ได้เกิดจากสินค้านำเข้าหรืออีคอมเมิร์ซเพียงปัจจัยเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับภาวะเศรษฐกิจ ต้นทุนพลังงาน ค่าแรง เทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงของความต้องการด้วย

3. งานที่มีมูลค่าสูงอาจอยู่ภายนอกประเทศ

หากประเทศไทยมีบทบาทเฉพาะในงานปลายทาง เช่น การจัดส่งสินค้า การแพ็กสินค้า หรือการดูแลลูกค้า ขณะที่เทคโนโลยี AI, Data, Product Development และ Intellectual Property อยู่ในต่างประเทศ มูลค่าที่แรงงานไทยได้รับก็อาจเติบโตช้ากว่ามูลค่าของตลาด

ประเด็นจึงไม่ใช่ว่างาน Last Mile หรือแอดมินไม่มีความสำคัญ แต่คือประเทศไทยต้องสร้างงานด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และการบริหารระบบในสัดส่วนที่มากขึ้นด้วย

ทางรอด SME ไทย: เลิกแข่งในเกมที่คู่แข่งได้เปรียบที่สุด

1. เปลี่ยนจาก Price Competition เป็น Value Competition

SME ไทยไม่จำเป็นต้องขายถูกที่สุด แต่ต้องตอบให้ชัดว่าลูกค้าได้รับคุณค่าอะไรที่สินค้าทั่วไปหรือแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ให้ไม่ได้

คุณค่านั้นอาจเป็นความเข้าใจผู้บริโภคไทย การบริการที่จริงใจ การปรับสินค้าให้เหมาะกับแต่ละคน ความรวดเร็วในการแก้ปัญหา ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือเรื่องราวของแบรนด์ที่สร้างความผูกพัน

เมื่อสินค้ามีความแตกต่าง ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบจากราคาเพียงอย่างเดียวได้ยากขึ้น

2. วัดกำไรต่อคำสั่งซื้อ ไม่ใช่ดูเฉพาะ GMV

ก่อนเพิ่มงบโฆษณา เข้าร่วมแคมเปญ หรือเพิ่มค่าคอมมิชชันให้ Affiliate ธุรกิจควรรู้ว่าแต่ละ Order เหลือกำไรจริงเท่าไร

ควรแยกยอดขายที่เพิ่มขึ้นออกจากยอดขายที่สร้างกำไร และกำหนดเพดานค่าใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อให้ชัดเจน

3. ใช้ Marketplace เป็นช่องทาง ไม่ใช่ธุรกิจทั้งหมด

Marketplace ยังมีความสำคัญในการสร้างยอดขายและเข้าถึงลูกค้าใหม่ แต่ไม่ควรเป็นพื้นที่เดียวที่ลูกค้าสามารถค้นหา ติดต่อ หรือซื้อสินค้าจากแบรนด์ได้

ธุรกิจควรกระจายช่องทางทั้ง Marketplace, Social Commerce, Brand.com, LINE Official Account และหน้าร้านออฟไลน์ตามความเหมาะสม

4. สร้าง Owned Channel และฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเอง

เว็บไซต์ ระบบสมาชิก CRM และ First-party Data ช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าเดิม กระตุ้นการซื้อซ้ำ และวิเคราะห์ Customer Lifetime Value ได้ โดยไม่ต้องซื้อ Traffic ใหม่ทุกครั้ง

เป้าหมายไม่ใช่การละเมิดกติกาหรือดึงลูกค้าออกจากแพลตฟอร์ม แต่คือการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยินยอมสมัครสมาชิก ติดตาม และรักษาความสัมพันธ์กับแบรนด์ในระยะยาว

5. สร้างนวัตกรรมในอุตสาหกรรมที่ไทยมีจุดแข็ง

คุณธนาวัฒน์มองว่าไทยยังมีโอกาสในกลุ่ม Thai Beauty, อาหาร สุขภาพและ Wellness รวมถึง Creator Economy หากสามารถผสานความรู้ท้องถิ่นเข้ากับเทคโนโลยี การออกแบบ และ Branding ได้

โจทย์ไม่ใช่เพียงว่าไทยผลิตอะไรได้ แต่คือสามารถสร้างแบรนด์ ทรัพย์สินทางปัญญา และประสบการณ์ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยากเพียงใด

บทบาทภาครัฐ: จากป้องกันสินค้าราคาถูก สู่การสร้างความสามารถในการแข่งขัน

หนึ่งในข้อเสนอที่คุณธนาวัฒน์เคยกล่าวถึงคือการจัดเก็บภาษีสินค้านำเข้าตั้งแต่บาทแรก เพื่อสร้างความเท่าเทียมระหว่างผู้ขายภายในประเทศกับสินค้านำเข้า

ปัจจุบันมาตรการดังกล่าวเริ่มมีผลแล้ว โดยตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2569 รัฐบาลเริ่มจัดเก็บทั้ง VAT และอากรขาเข้าสำหรับสินค้านำเข้าตั้งแต่มูลค่า 1 บาทขึ้นไป ยกเลิกการยกเว้นอากรขาเข้าสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำที่เคยใช้ก่อนหน้านี้

ดังนั้น โจทย์ต่อจากการจัดเก็บภาษีคือการทำให้กติกาสามารถบังคับใช้ได้จริง โดยควรครอบคลุมอย่างน้อย 3 ด้าน

Fair Competition

ค่าธรรมเนียม การจัดอันดับสินค้า การใช้ข้อมูล และเงื่อนไขของแพลตฟอร์มควรโปร่งใส และไม่สร้างความเสียเปรียบเกินสมควรแก่ผู้ประกอบการรายเล็ก

Accountability

ผู้ขายต่างชาติที่เข้าถึงผู้บริโภคไทยควรอยู่ภายใต้มาตรฐานสินค้า ระบบภาษี และการคุ้มครองผู้บริโภคที่สามารถตรวจสอบและบังคับใช้ได้

Capability and Knowledge Transfer

การลงทุนจากต่างประเทศควรสร้างการถ่ายทอดองค์ความรู้ เทคโนโลยี และทักษะให้บุคลากรกับผู้ผลิตไทย เพื่อให้ประเทศไม่ได้รับเฉพาะงานปลายทาง แต่สามารถพัฒนา AI, Data, Product Innovation และทรัพย์สินทางปัญญาได้เอง

บทสรุป: ปัญหาไม่ใช่สินค้าจีน แต่คือใครเป็นเจ้าของมูลค่า

การเติบโตของแพลตฟอร์มต่างชาติไม่ใช่เรื่องที่มีเฉพาะด้านลบ

แพลตฟอร์มช่วยลดข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้บริโภค พัฒนา Logistics สร้างเครื่องมือการตลาด และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มขายสินค้าออนไลน์ได้ง่ายขึ้น

แต่เมื่อระบบเดียวสามารถควบคุมตั้งแต่การค้นพบสินค้า คอนเทนต์ โฆษณา การชำระเงิน การจัดส่ง และข้อมูล ความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ขายก็ไม่ใช่ความสัมพันธ์ระหว่าง “เจ้าของพื้นที่” กับ “ผู้เช่าร้าน” แบบเดิมอีกต่อไป

คู่แข่งไม่ได้เข้ามาพร้อมสินค้าเพียงอย่างเดียว

แต่เข้ามาพร้อมระบบที่สามารถสร้าง Demand จัดสรร Visibility ควบคุมธุรกรรม และเก็บเกี่ยวมูลค่าจากทุกขั้นตอนของ Commerce Journey

โจทย์ของธุรกิจไทยจึงไม่ใช่การปฏิเสธแพลตฟอร์ม หรือพยายามขายให้ถูกกว่าโรงงานระดับโลก

แต่คือการเรียนรู้จากกลยุทธ์ 6D แล้วนำมาสร้างระบบของตัวเอง ตั้งแต่สินค้า แบรนด์ การบริการ ข้อมูลลูกค้า ไปจนถึงช่องทางที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้

เพราะอนาคตของอีคอมเมิร์ซไทยไม่ได้วัดเพียงว่าใครขายสินค้าได้มากที่สุด

แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถรักษา ลูกค้า กำไร ข้อมูล เทคโนโลยี และมูลค่าทางเศรษฐกิจ ไว้ในมือของตัวเองได้มากกว่ากัน

Priceza Insights View

แพลตฟอร์มควรเป็นเครื่องมือสร้างการเติบโต ไม่ใช่โครงสร้างทั้งหมดของธุรกิจ

แบรนด์ที่อยู่รอดในระยะยาวจะไม่เพียงขายเก่งบน Marketplace แต่ต้องรู้ต้นทุน สร้างความแตกต่าง และเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยตัวเอง

คำถามที่พบบ่อย

กลยุทธ์ 6D คืออะไร?

กลยุทธ์ 6D เป็นกรอบที่คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผาใช้อธิบาย 6 ปัจจัยที่ทำให้แพลตฟอร์มตอบโจทย์ผู้บริโภค ได้แก่ ราคาดี ของครบ คุณภาพดี สนุกดี ส่งเร็วดี และบริการดี

Entertainment Commerce ต่างจาก Marketplace อย่างไร?

Marketplace มักเริ่มจากผู้บริโภคค้นหาสินค้าที่ต้องการ ขณะที่ Entertainment Commerce ใช้คอนเทนต์ คลิปสั้น ไลฟ์ และครีเอเตอร์ช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบและซื้อสินค้าที่ไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า

ทำไม SME จึงอาจขายดีแต่ไม่มีกำไร?

เพราะต้นทุนบนแพลตฟอร์มไม่ได้มีเพียงค่าคอมมิชชัน แต่ยังรวมค่าโฆษณา Affiliate โปรโมชั่น การชำระเงิน Logistics และต้นทุนคืนสินค้า ยอดขายจึงอาจเพิ่มขึ้นโดยที่กำไรต่อ Order ลดลง

SME ไทยควรเลิกขายบน Marketplace หรือไม่?

ไม่จำเป็น Marketplace ยังเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงลูกค้า แต่ธุรกิจควรกระจายช่องทาง สร้าง Owned Channel เก็บ First-party Data และวัดกำไรต่อคำสั่งซื้ออย่างสม่ำเสมอ

ที่มาของเนื้อหา: บทความนี้เรียบเรียงจากมุมมองของคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ในบทสัมภาษณ์ที่เผยแพร่โดยไทยรัฐออนไลน์ เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม 2569 พร้อมเสริมข้อมูลตลาดจาก Momentum Works, สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย และข้อมูลภาครัฐ

ตัวเลขประมาณการและความคิดเห็นบางส่วนเป็นกรอบวิเคราะห์ของผู้ให้สัมภาษณ์ ไม่ใช่สถิติทางการหรือคำวินิจฉัยทางกฎหมาย

‍

‍