Beyond the Marketplace: เมื่อ Brand × Platform ต้อง Co-Create Growth เพื่อโตใน E-Commerce ยุคใหม่

Integrate your CRM with other tools

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit lobortis arcu enim urna adipiscing praesent velit viverra sit semper lorem eu cursus vel hendrerit elementum morbi curabitur etiam nibh justo, lorem aliquet donec sed sit mi dignissim at ante massa mattis.

Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti
Mauris commodo quis imperdiet massa tincidunt nunc pulvinar
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti

How to connect your integrations to your CRM platform?

Vitae congue eu consequat ac felis placerat vestibulum lectus mauris ultrices cursus sit amet dictum sit amet justo donec enim diam porttitor lacus luctus accumsan tortor posuere praesent tristique magna sit amet purus gravida quis blandit turpis.

Commodo quis imperdiet massa tincidunt nunc pulvinar

Techbit is the next-gen CRM platform designed for modern sales teams

At risus viverra adipiscing at in tellus integer feugiat nisl pretium fusce id velit ut tortor sagittis orci a scelerisque purus semper eget at lectus urna duis convallis. porta nibh venenatis cras sed felis eget neque laoreet suspendisse interdum consectetur libero id faucibus nisl donec pretium vulputate sapien nec sagittis aliquam nunc lobortis mattis aliquam faucibus purus in.

Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti venenatis
Mauris commodo quis imperdiet massa at in tincidunt nunc pulvinar
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti consectetur

Why using the right CRM can make your team close more sales?

Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque. Velit euismod in pellentesque massa placerat volutpat lacus laoreet non curabitur gravida odio aenean sed adipiscing diam donec adipiscing tristique risus. amet est placerat.

“Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque velit euismod in pellentesque massa placerat.”

What other features would you like to see in our product?

Eget lorem dolor sed viverra ipsum nunc aliquet bibendum felis donec et odio pellentesque diam volutpat commodo sed egestas aliquam sem fringilla ut morbi tincidunt augue interdum velit euismod eu tincidunt tortor aliquam nulla facilisi aenean sed adipiscing diam donec adipiscing ut lectus arcu bibendum at varius vel pharetra nibh venenatis cras sed felis eget.

จาก Marketplace ที่เคยเป็นเพียง “ช่องทางขาย” สู่ Ecosystem ที่เชื่อม Consumer, Brand, Creator, Data, Technology และ Service เข้าด้วยกัน — สรุปมุมมองจาก L’Oréal Thailand และ Shopee Thailand บนเวที ECOM TALK 2026

E-Commerce ในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่คำถามว่า “จะขายสินค้าออนไลน์อย่างไรให้ได้มากขึ้น” อีกต่อไป เพราะเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคแตกออกเป็นหลายเส้นทาง การค้นพบสินค้าเกิดได้จากหลาย Touchpoint และผู้บริโภคสามารถสลับระหว่าง Online กับ Offline ได้แทบตลอด Shopping Journey บทบาทของ Marketplace จึงกำลังเปลี่ยนจากสถานที่สำหรับปิดการขาย ไปสู่ Ecosystem ที่แบรนด์สามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค สร้าง Engagement ทดลองสินค้าใหม่ ใช้ Data ตัดสินใจ และร่วมสร้างประสบการณ์ใหม่ไปพร้อมกับ Platform

นี่คือแกนสำคัญของ Panel Discussion “Beyond the Marketplace — How Brands & Platforms Co-Create Growth in the E-Commerce Era 2026” ในงาน ECOM TALK 2026 ที่ชวนผู้บริหารจากสองฝั่งของสมการมาคุยกันบนเวทีเดียว ได้แก่ Yada Sarttarasathit — Chief Digital & Marketing Officer, L’Oréal Thailand และ Tanyathorn Laowachara — Director of Business Development, Shopee Thailand โดยมี Thanawat Malabuppha — CEO, Priceza เป็น Moderator เชื่อมบทสนทนาระหว่าง Brand × Platform ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงของ Consumer ไปจนถึงโจทย์การเติบโตในปี 2026

เมื่อ Consumer Expectation สูงขึ้น Marketplace ก็ต้องเปลี่ยนตาม

หากย้อนกลับไปช่วงแรกของ E-Commerce ในไทย ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ยังไม่ได้ซับซ้อนมากนัก ขอเพียงสั่งแล้วได้รับสินค้า สินค้าไม่หาย และการซื้อขายเกิดขึ้นได้จริงก็ถือว่าตอบโจทย์แล้ว แต่เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตขึ้น มาตรฐานของผู้บริโภคก็สูงขึ้นตาม วันนี้การได้รับสินค้าอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้ซื้อคาดหวังทั้งความถูกต้องของสินค้า ความรวดเร็ว ความสะดวก และประสบการณ์ที่ดีตลอด Journey

ในมุมของ Shopee การเติบโตของ Platform ในระยะต่อไปจึงไม่ได้เกิดจาก Promotion หรือ Price เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความสามารถในการตอบสนอง Consumer Need ที่เปลี่ยนเร็วขึ้น ตั้งแต่การค้นพบสินค้า การตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงบริการหลังการซื้อ ขณะเดียวกัน Platform ไม่ได้มีเพียงผู้ซื้อและผู้ขายเหมือนในช่วงเริ่มต้นอีกแล้ว แต่มี Creator และผู้เล่นอีกหลายกลุ่มเข้ามาอยู่ใน Ecosystem เดียวกัน ทำให้การเติบโตของตลาดต้องเกิดจากการปรับตัวร่วมกันของทุกฝ่าย

สิ่งที่น่าสนใจคือ Marketplace จึงไม่ได้แข่งขันเพียงว่า “ใครมีของให้ซื้อเยอะกว่า” แต่กำลังแข่งขันกันบนความสามารถในการสร้าง Ecosystem ที่ทำให้ผู้ซื้อ ผู้ขาย แบรนด์ และ Creator ทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น

จาก Consumer Segmentation สู่ยุคของ Fragmentation

ในมุมของ L’Oréal สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือการวาง Consumer เป็นศูนย์กลาง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างมากคือ Consumer ในวันนี้ไม่ได้สามารถแบ่งเป็น Segment ใหญ่ ๆ ได้ง่ายเหมือนในอดีตอีกต่อไป

ผู้บริโภคคนเดียวอาจซื้อสินค้าในหลาย Channel มีความถี่ในการซื้อไม่เหมือนเดิม และเปลี่ยนวิธีตัดสินใจไปตามแต่ละ Shopping Moment วันนี้อาจซื้อจาก Marketplace พรุ่งนี้อาจเดินเข้า Store หรือบางครั้งอาจดูสินค้าที่หน้าร้านแล้วกลับไปซื้อออนไลน์ พฤติกรรมที่เคยพอคาดเดาได้จาก Demographic หรือ Segment แบบกว้างจึงแตกออกเป็นระดับ Individual มากขึ้น

คุณ Yada ใช้คำว่า Fragmentation เพื่ออธิบายความเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่ใช่เพียง Consumer Fragmentation แต่ยังรวมไปถึง Media Fragmentation เพราะจากยุคที่มี Media Channel ไม่กี่ช่อง วันนี้ Creator จำนวนมหาศาลสามารถทำหน้าที่เหมือน Media Channel ของตัวเองได้

นี่ทำให้ความร่วมมือกับ Technology Platform มีความสำคัญมากขึ้น เพราะ Platform มีทั้ง Data, Algorithm และ Ecosystem ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมที่แตกย่อยเหล่านี้ได้ละเอียดกว่าเดิม และสามารถนำเสนอสินค้า Content หรือ Experience ให้เหมาะกับ Consumer แต่ละกลุ่มได้มากขึ้น

สรุปมุมมองจาก L’Oréal Thailand และ Shopee Thailand บนเวที ECOM TALK 2026

“Beyond the Marketplace” คือการมอง Platform ให้ไกลกว่าช่องทางขาย

ถ้ามอง Marketplace เป็นเพียงสถานที่เอาสินค้ามาวางขาย แบรนด์อาจกำลังใช้ศักยภาพของ Platform เพียงส่วนเดียว เพราะ Ecosystem ของ Marketplace วันนี้ขยายจาก Transaction ไปครอบคลุมทั้ง Advertising, Content, Creator, Customer Data, Financial Services, Logistics และบริการอื่น ๆ ที่ช่วยเชื่อม Upper Funnel ไปจนถึง Conversion

Shopee อธิบายว่าบทบาทของ Platform กำลังขยายตั้งแต่การช่วยให้แบรนด์ Target และ Advertise ไปยังกลุ่มเป้าหมาย การสร้าง Brand Awareness และ Engagement ไปจนถึงบริการที่เชื่อมกับ Transaction โดยตรง เช่น Payment, Delivery และ Service หลังการซื้อ สำหรับสินค้าบางประเภท Journey ยังสามารถขยายไปถึงบริการติดตั้งที่บ้านและการเลือกช่วงเวลาให้บริการผ่านระบบได้ด้วย

จุดนี้สะท้อนภาพของ Marketplace as an Ecosystem ชัดขึ้น เพราะแบรนด์ไม่ได้เข้ามาใช้ Platform เพื่อ “ขายสินค้า” เท่านั้น แต่สามารถใช้เป็นพื้นที่ในการ Build Brand, Learn from Consumer และสร้างประสบการณ์ใหม่ที่นำไปสู่ Conversion ใน Journey เดียวกัน

สำหรับ Brand คำถามจึงเปลี่ยนจาก “ขายผ่าน Marketplace เท่าไร” ไปสู่ “เรากำลังใช้ Ecosystem ของ Platform ได้ครบหรือยัง”

Beauty Tech: เมื่อ Brand นำ Technology มา Co-Create กับ Platform

หนึ่งในตัวอย่างที่ทำให้แนวคิด Co-Creation เห็นภาพชัดที่สุดมาจาก L’Oréal ซึ่งไม่ได้มอง Technology เป็นเพียงเครื่องมือภายในบริษัท แต่พยายามเชื่อม Technology เข้ากับ Platform ที่ Consumer ใช้อยู่จริง

คุณ Yada เล่าว่า L’Oréal มองเห็นข้อจำกัดของการซื้อ Beauty Product ออนไลน์มาตั้งแต่หลายปีก่อน เพราะสินค้าหลายประเภทต้องอาศัยประสบการณ์ เช่น การทดลองสีลิปสติก สีผม หรือการประเมินสภาพผิว บริษัทจึงลงทุนใน Beauty Tech และ AI เพื่อช่วยลด Pain Point เหล่านี้ และนำ Technology มาทำงานร่วมกับ Platform

ตัวอย่างเช่น Virtual Try-on ที่ช่วยให้ Consumer ทดลองสีผมหรือสีเครื่องสำอางผ่านหน้าจอ รวมถึง Skin Diagnostic ที่ช่วยประเมินปัญหาผิวและแนะนำ Solution ที่เกี่ยวข้อง หากระบบประเมินว่าปัญหานั้นรุนแรงเกินระดับที่ผลิตภัณฑ์ทั่วไปควรดูแล ก็สามารถแนะนำให้ Consumer ไปพบแพทย์แทนได้

Technology เหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่สร้างความ “สนุก” เท่านั้น แต่ช่วยลดความไม่แน่ใจในช่วงตัดสินใจซื้อ และข้อมูลจากการใช้งานยังสามารถสะท้อนกลับไปยัง Brand ได้ด้วยว่า Consumer กำลังสนใจอะไร เช่น สีใดถูกทดลองมากที่สุด หรือ Product Solution ใดได้รับความสนใจ ซึ่งสามารถนำไปต่อยอดการตัดสินใจด้าน Marketing และ Demand Planning ได้

ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าแบรนด์ “มี Data หรือไม่มี Data” เพราะในยุคนี้หลายองค์กรต่างก็มีข้อมูลอยู่แล้ว แต่ความแตกต่างอาจอยู่ที่ แบรนด์นำ Data เหล่านั้นไปตัดสินใจและสร้าง Action ต่ออย่างไร

Omnichannel ไม่ใช่การมีหลาย Channel แต่คือการไม่บังคับ Consumer ให้เดินตามเส้นทางของ Brand

เมื่อ Consumer สามารถเปลี่ยน Channel ได้ตลอดเวลา กลยุทธ์ของ Brand ก็ไม่สามารถแยก Online, Marketplace, Brand.com และ Offline ออกจากกันอย่างเด็ดขาดได้อีกต่อไป

L’Oréal อธิบายว่าการไม่มอง Channel แยกจากกันมาจากหลักคิดง่าย ๆ คือ หาก Consumer เป็น Center ของการทำงานจริง เราต้องยอมรับว่า Consumer ไม่ได้ซื้อสินค้าด้วย Pattern เดียวกันทุกครั้ง บางวันเดินเข้าร้าน บางวันค้นหาข้อมูลออนไลน์ บางครั้งไปดูสินค้าที่หน้าร้านแล้วเปรียบเทียบราคา และอีกครั้งอาจกดซื้อทันทีจาก Marketplace

สิ่งที่แบรนด์ต้องรักษาไว้จึงเป็นความต่อเนื่องของ Experience มากกว่าเส้นทางที่ตายตัว แต่ละ Channel ยังสามารถมี Character ของตัวเองได้ เช่น Consumer ในบาง Channel ต้องการข้อมูลละเอียดและพูดคุยกับ Beauty Advisor มาก ขณะที่บน Marketplace Consumer อาจตัดสินใจเร็วกว่าและถามเพียงเรื่อง Delivery แต่ Brand Experience โดยรวมควรต่อเนื่องกัน

นี่คือเหตุผลที่ Omnichannel ในวันนี้ไม่ควรถูกเข้าใจเพียงว่า “มีทั้ง Online และ Offline” แต่คือความสามารถในการออกแบบ Touchpoint ให้สอดคล้องกับ Shopping Moment ที่แตกต่างกันของ Consumer

Co-Creation ไม่ได้จบอยู่บนหน้าจอ

การทำงานระหว่าง Brand กับ Platform ใน Session นี้ยังสะท้อนอีกมิติหนึ่งที่น่าสนใจ คือ Digital Platform ไม่จำเป็นต้องทำงานอยู่เฉพาะ Online

L’Oréal ยกตัวอย่างกิจกรรมที่ทำร่วมกับ Shopee ใน Offline Event ของหลายแบรนด์ ทั้ง Event สำหรับ Garnier, La Roche-Posay และ 3CE ซึ่ง Platform เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Experience ที่ Consumer ได้พบกับ Brand ในโลกจริง และในทางกลับกันเมื่อ Shopee จัด Event ทาง Brand ก็สามารถเข้าร่วมสร้างประสบการณ์กับ Consumer ของ Platform เช่นกัน

สิ่งนี้สะท้อนว่าเส้นแบ่ง Online–Offline กำลังมีความหมายน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะ Consumer ไม่ได้แยกสองโลกนี้ออกจากกันแบบเดียวกับโครงสร้างองค์กร สิ่งที่ Consumer รับรู้คือ Experience เดียวกันที่สามารถเริ่มจาก Online แล้วไปจบ Offline หรือเริ่มจาก Offline แล้วกลับไป Conversion บน Platform ได้

2026: New Occasion, New Product, Faster Delivery และ AI

เมื่อถูกถามถึง Priority ที่แบรนด์ควรจับตาหากต้องการเติบโตไปกับ Shopee ในปี 2026 ฝั่ง Platform ชี้ให้เห็นหลายพื้นที่ที่มีโอกาสต่อยอด โดยหนึ่งในแนวคิดสำคัญคือ New Occasion เพราะเมื่อ Delivery เร็วขึ้น สินค้าชนิดเดิมสามารถเข้าไปอยู่ใน Consumption Moment ใหม่ ๆ ที่ก่อนหน้านี้อาจไม่เหมาะกับ E-Commerce ได้

อีกด้านหนึ่งคือ New Product Development หรือ NPD เพราะ Digital Platform เปิดโอกาสให้แบรนด์ทดลอง Product ใหม่ เรียนรู้จาก Response ได้เร็ว และปรับตัวได้ก่อนขยายไปยัง Channel อื่น ซึ่งฝั่ง L’Oréal ก็ยืนยันจากประสบการณ์ว่า การ Launch สินค้าบางรายการบน Shopee ก่อนสามารถช่วยให้เห็น Demand ได้เร็ว และในบางกรณีสินค้าที่คาดว่าจะเป็น Niche Product กลับได้รับ Response ดีจนสามารถ Scale ต่อไปยัง Channel อื่นได้

นอกจากนี้ยังมีเรื่อง Speed of Delivery ซึ่ง Shopee มองว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วย Conversion โดยไม่จำเป็นต้องพึ่ง Discount เพียงอย่างเดียว รวมถึงการนำ AI มาใช้ทั้งกับ Brand Building, Content Creation, Product Listing และ Virtual Try-on เพื่อช่วยให้ Seller และ Brand สร้าง Engagement กับ Consumer ได้มากขึ้น

ภาพรวมเหล่านี้สะท้อนว่า Growth ใน E-Commerce 2026 อาจไม่ได้มาจากการเพิ่ม Traffic หรือ Promotion อย่างเดียว แต่เกิดจากการสร้าง New Shopping Occasion + Better Experience + Faster Learning Loop ไปพร้อมกัน

Affiliate คือพื้นที่ที่ Brand × Platform ยังสามารถ Co-Create ได้อีกมาก

อีกหนึ่งประเด็นที่ถูกหยิบขึ้นมาในช่วงท้ายของ Panel คือ Affiliate Ecosystem ซึ่ง L’Oréal มองว่ายังมีพื้นที่ให้พัฒนาอีกมากในประเทศไทย

จากมุมของ Brand ความต้องการไม่ได้หยุดเพียงการเห็นยอดขายรวมจาก Affiliate แต่ต้องการเข้าใจลึกลงไปว่ากลุ่ม Affiliate ใดมี Performance ดีในแต่ละ Category ใครคือ Creator หรือ Affiliate ที่เหมาะกับ Beauty และแบรนด์สามารถ Connect หรือสร้าง Relationship กับคนเหล่านั้นอย่างเป็นระบบมากขึ้นได้อย่างไร

คุณ Yada ยังมองว่า Affiliate มีศักยภาพในอีกมิติหนึ่ง คือการเปิดโอกาสให้คนทั่วไปสามารถสร้างรายได้จาก Commerce ได้ เช่น ผู้ที่ไม่สามารถออกไปทำงานนอกบ้านแต่สามารถเป็น Affiliate Creator ได้ ดังนั้นการพัฒนา Education, Data และ Infrastructure รอบ Affiliate จึงเป็นอีกพื้นที่ที่ Brand และ Platform สามารถร่วมกันสร้างให้ Ecosystem เติบโตต่อไปได้

‍

อย่ามอง Marketplace เป็น Channel — ลองมองเป็น “Consumer Lab”

ช่วงท้าย Session มีสองแนวคิดที่สรุปภาพของการ Co-Create ระหว่าง Brand กับ Platform ได้ชัดเจน

จากฝั่ง Shopee คุณ Tanyathorn ฝากแนวคิดว่า Growth ในอุตสาหกรรมที่ใหญ่ขึ้นและซับซ้อนขึ้นไม่สามารถเกิดจาก Platform เดินไปข้างหน้าคนเดียวได้อีกต่อไป ทั้ง Platform, Brand, Seller, Creator และผู้เล่นใน Ecosystem ต้องปรับตัวและ “สู้ไปด้วยกัน” เพราะ Consumer Expectation สูงขึ้น ขณะที่สภาพการแข่งขันและเศรษฐกิจก็ทำให้ Growth ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายเหมือนในช่วงแรกของ E-Commerce

ขณะที่คุณ Yada เสนออีกมุมที่น่าสนใจว่า แบรนด์ควรมอง Platform อย่าง Shopee เป็น “Consumer Lab” เพราะ Digital Platform ทำให้แบรนด์สามารถทดลองสิ่งใหม่ ตั้งคำถาม ทดลอง Product หรือ Experience และได้รับ Reaction จาก Consumer ในระยะเวลาที่รวดเร็ว ซึ่งบางครั้งทำได้ยากกว่าใน Channel อื่น

นี่อาจเป็นหนึ่งในความหมายที่ชัดที่สุดของคำว่า Beyond the Marketplace เพราะ Marketplace ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่สำหรับขายของ แต่สามารถเป็นทั้ง Media, Data Source, Experimentation Space, Consumer Engagement Platform และ Growth Partner ของ Brand ได้ในเวลาเดียวกัน

ดังนั้น โจทย์ของ Brand ในปี 2026 อาจไม่ใช่เพียงว่าจะเพิ่มยอดขายจาก Marketplace ได้อีกกี่เปอร์เซ็นต์ แต่คือ “เราจะใช้ Ecosystem ของ Platform เพื่อเข้าใจ Consumer ทดลองได้เร็วขึ้น และสร้าง Growth Model ใหม่ร่วมกันได้อย่างไร”

Key Takeaways

Consumer เป็น Center แต่ Consumer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป — Fragmentation ทำให้ Brand ต้องเข้าใจ Shopping Moment มากกว่าการแบ่ง Segment แบบเดิม
Marketplace กำลังเปลี่ยนจาก Sales Channel สู่ Commerce Ecosystem ที่เชื่อม Media, Creator, Data, Financial Services, Logistics และ Service เข้าด้วยกัน
Data ไม่ได้สร้างความได้เปรียบด้วยตัวมันเอง ความแตกต่างอยู่ที่ Brand สามารถเปลี่ยน Data ให้เป็น Decision และ Action ได้เร็วแค่ไหน
Omnichannel ต้องเริ่มจาก Consumer ไม่ใช่โครงสร้าง Channel ขององค์กร เพราะ Online และ Offline ถูกสลับใช้ตลอด Journey
New Occasion, NPD, Faster Delivery, AI และ Affiliate เป็นพื้นที่ที่ Brand × Platform ยังสามารถ Co-Create Growth ต่อได้ในปี 2026
และบางที วิธีมอง Marketplace ที่มีประโยชน์ที่สุดในวันนี้ อาจไม่ใช่การมองว่าเป็น “ร้านค้าออนไลน์” แต่คือ Consumer Lab ที่ช่วยให้ Brand ทดลอง เรียนรู้ และ Scale ได้เร็วขึ้น

‍