7 เทรนด์ Retail & E-Commerce ไทย 2026: จากการแข่งขันรายช่องทาง สู่ยุค Commerce OS

Integrate your CRM with other tools

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit lobortis arcu enim urna adipiscing praesent velit viverra sit semper lorem eu cursus vel hendrerit elementum morbi curabitur etiam nibh justo, lorem aliquet donec sed sit mi dignissim at ante massa mattis.

Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti
Mauris commodo quis imperdiet massa tincidunt nunc pulvinar
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti

How to connect your integrations to your CRM platform?

Vitae congue eu consequat ac felis placerat vestibulum lectus mauris ultrices cursus sit amet dictum sit amet justo donec enim diam porttitor lacus luctus accumsan tortor posuere praesent tristique magna sit amet purus gravida quis blandit turpis.

Commodo quis imperdiet massa tincidunt nunc pulvinar

Techbit is the next-gen CRM platform designed for modern sales teams

At risus viverra adipiscing at in tellus integer feugiat nisl pretium fusce id velit ut tortor sagittis orci a scelerisque purus semper eget at lectus urna duis convallis. porta nibh venenatis cras sed felis eget neque laoreet suspendisse interdum consectetur libero id faucibus nisl donec pretium vulputate sapien nec sagittis aliquam nunc lobortis mattis aliquam faucibus purus in.

Neque sodales ut etiam sit amet nisl purus non tellus orci ac auctor
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti venenatis
Mauris commodo quis imperdiet massa at in tincidunt nunc pulvinar
Adipiscing elit ut aliquam purus sit amet viverra suspendisse potenti consectetur

Why using the right CRM can make your team close more sales?

Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque. Velit euismod in pellentesque massa placerat volutpat lacus laoreet non curabitur gravida odio aenean sed adipiscing diam donec adipiscing tristique risus. amet est placerat.

“Nisi quis eleifend quam adipiscing vitae aliquet bibendum enim facilisis gravida neque velit euismod in pellentesque massa placerat.”

What other features would you like to see in our product?

Eget lorem dolor sed viverra ipsum nunc aliquet bibendum felis donec et odio pellentesque diam volutpat commodo sed egestas aliquam sem fringilla ut morbi tincidunt augue interdum velit euismod eu tincidunt tortor aliquam nulla facilisi aenean sed adipiscing diam donec adipiscing ut lectus arcu bibendum at varius vel pharetra nibh venenatis cras sed felis eget.

สรุปภาพอนาคต Retail และ E-Commerce ไทยจาก Opening Keynote “Shaping the Future of E-Commerce & Retail Tech” ในงาน ECOM TALK 2026 เมื่อ Marketplace, Offline, Delivery และ AI กำลังเชื่อมเข้าหากันมากกว่าที่เคย

ปี 2026 อาจเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของ Retail และ E-Commerce ไทย เพราะโจทย์ของธุรกิจไม่ได้อยู่แค่ว่า “ควรขายผ่านช่องทางไหน” อีกต่อไป แต่กำลังขยับไปสู่คำถามที่ใหญ่กว่า นั่นคือ แต่ละช่องทางสามารถเชื่อมเข้าหากันเป็นระบบเดียวได้ดีแค่ไหน

นี่คือหนึ่งในแนวคิดสำคัญจาก Opening Keynote หัวข้อ “Shaping the Future of E-Commerce & Retail Tech” โดย คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO และ Co-Founder, Priceza ภายในงาน ECOM TALK 2026 ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 21 มกราคม 2026 ณ True Digital Park โดย Session ได้สรุปภาพตลาดค้าปลีกและ E-Commerce ไทยผ่าน 7 เทรนด์ ตั้งแต่การชะลอตัวของตลาด พฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป การขยายบทบาทของ Marketplace และ Delivery ไปจนถึง AI และ Revenue Model ใหม่ของแบรนด์

ภาพที่เห็นร่วมกันจากทั้ง 7 เทรนด์คือ Commerce กำลังเคลื่อนเข้าสู่ยุคของ Commerce OS หรือ “ระบบปฏิบัติการการค้าของแบรนด์” ซึ่ง Marketplace, Offline, Online, Order Management และองค์ประกอบต่าง ๆ จะไม่ถูกบริหารแยกออกจากกันเหมือนเดิม แต่ค่อย ๆ หลอมรวมเป็นระบบเดียว ความได้เปรียบจึงไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าใครมี Channel มากที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถ Integrate ทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันได้อย่างไร้รอยต่อ

‍

1. ตลาด Retail และ E-Commerce ไทยยังโต แต่เข้าสู่ช่วงที่โตยากขึ้น

ภาพแรกที่ต้องทำความเข้าใจก่อนมองเทรนด์อื่น คือการเติบโตของตลาดกำลังชะลอตัวลง โดยข้อมูลที่นำเสนอใน Session ระบุว่า ตลาดค้าปลีกไทยเติบโตประมาณ 3.9% ในปี 2025 และคาดว่าจะชะลอลงเหลือประมาณ 3.7% ในปี 2026 ด้วยมูลค่าตลาดราว 4.3 ล้านล้านบาท ขณะที่ E-Commerce คิดเป็นประมาณ 30% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด

แรงกดดันไม่ได้มาจากปัจจัยเดียว แต่เกี่ยวข้องทั้งหนี้ครัวเรือน พฤติกรรมการใช้จ่ายที่ให้น้ำหนักกับสิ่งจำเป็นมากขึ้น และการลดการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือย ในฝั่ง E-Commerce เอง แม้ตลาดยังขยายตัว แต่ Session คาดว่า Growth จะอยู่ที่ประมาณ 7% ในปี 2026 ด้วยมูลค่าราว 1.15 ล้านล้านบาท และประมาณหนึ่งในสี่ของตลาดมาจาก Video และ Live Commerce

ดังนั้น คำว่า “ชะลอตัว” ไม่ได้หมายความว่าตลาดหยุดโต แต่หมายความว่า Growth ทุกเปอร์เซ็นต์จะได้มายากกว่าเดิม เมื่อผู้บริโภคระมัดระวังขึ้นและการแข่งขันในแต่ละช่องทางเข้มข้นขึ้น ธุรกิจจึงต้องมองให้ไกลกว่าการเพิ่ม Traffic หรือเพิ่มยอดขายระยะสั้น และกลับมาคิดว่าโครงสร้าง Commerce ของตัวเองแข็งแรงพอสำหรับตลาดที่เติบโตช้าลงหรือไม่

2. จาก “ราคาดี” สู่ “5 ดี” เมื่อความคาดหวังของ Online Shopper สูงขึ้น

แม้ราคาและ Promotion จะยังเป็นเหตุผลสำคัญของการซื้อออนไลน์ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคไทยไม่ได้หยุดอยู่ที่การตามหาของถูกที่สุดอีกแล้ว เพราะเมื่อประสบการณ์ E-Commerce พัฒนาขึ้น สิ่งที่เคยเป็นจุดขายเริ่มกลายเป็นความคาดหวังพื้นฐานมากขึ้นเรื่อย ๆ

ใน Session ได้สรุปสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาผ่านแนวคิด “5 ดี” ได้แก่ ราคาดี ครบดี คุณภาพดี ส่งเร็วดี และสนุกดี โดย “ราคาดี” มาจาก Coupon, Discount และ Free Shipping ขณะที่ “ครบดี” สะท้อนจำนวนสินค้าและตัวเลือกที่เพิ่มขึ้น ส่วน “คุณภาพดี” เชื่อมกับ Review และการเกิดขึ้นของ Official Mall เช่น Shopee Mall และ LazMall ที่ช่วยสร้างความมั่นใจในการซื้อ

ขณะเดียวกัน “ส่งเร็วดี” กำลังมีความสำคัญมากขึ้นจาก Same-day Delivery และบริการ On-demand ที่ทำให้ระยะเวลารอสินค้าสั้นลง ส่วน “สนุกดี” มาจากการเติบโตของ Shoppertainment ผ่าน TikTok และ Shopee Live ซึ่งทำให้การค้นพบสินค้า ความบันเทิง และการซื้อเกิดขึ้นใน Journey เดียวกัน นี่ทำให้การแข่งขัน E-Commerce ปี 2026 ไม่สามารถใช้ราคาเป็นคำตอบเพียงอย่างเดียว แต่ต้องคิดพร้อมกันทั้ง Value, Selection, Trust, Speed และ Shopping Experience

จาก “ราคาดี” สู่ “5 ดี” เมื่อความคาดหวังของ Online Shopper สูงขึ้น

3. Marketplace กำลังขยับจาก “ช่องทางขาย” สู่ Commerce Infrastructure

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกเรื่องคือ Platform รายใหญ่กำลังทำมากกว่าหน้าที่ของ Marketplace แบบเดิม เพราะการแข่งขันไม่ได้อยู่แค่การมีผู้ขายและสินค้าให้เลือกจำนวนมาก แต่ขยับไปสู่การควบคุม Customer Journey ให้ได้มากที่สุดตั้งแต่ก่อนผู้บริโภคเริ่มสนใจสินค้า ไปจนถึงการชำระเงินและจัดส่ง

ภาพที่ Session นำเสนอจึงเป็นการแข่งขันของ Ecosystem ที่เชื่อม Content + Commerce + Payment + Delivery เข้าด้วยกัน เช่น Shopee ที่มีทั้ง Video, Live, Affiliate, Commerce, Payment และ SPX; Lazada ที่เชื่อม LazLive, Marketplace, LazPay และ Lazada Logistics; TikTok ที่ใช้ Content และ TikTok Shop เป็นแกนก่อนเชื่อมไปยัง Payment และ Delivery Partner; ขณะที่ LINE มีทั้ง Content, LINE SHOPPING, Payment และ LINE MAN อยู่ใน Ecosystem เดียวกัน

เมื่อ Platform สามารถเชื่อม Journey เหล่านี้ได้มากขึ้น บทบาทของ Marketplace จึงค่อย ๆ เปลี่ยนจาก “สถานที่ซื้อขายสินค้า” ไปเป็น Commerce Infrastructure ที่ครอบคลุมทั้ง Demand Generation และ Transaction การแข่งขันในอนาคตจึงไม่ได้มีคำถามเพียงว่าใครมี GMV มากกว่า แต่รวมถึงว่าใครสามารถสร้าง Ecosystem ที่ทำให้ผู้บริโภคอยู่ในระบบของตัวเองได้นานและต่อเนื่องที่สุด

Marketplace กำลังขยับจาก “ช่องทางขาย” สู่ Commerce Infrastructure

4. Delivery ไม่ได้แข่งกันแค่ความเร็ว แต่แข่งกันที่โครงสร้าง

เมื่อ Commerce โตขึ้น Logistics และ Delivery ยิ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันมากกว่าจะเป็นเพียงงานหลังบ้าน ใน Session จึงใช้คำว่า “Delivery as Infrastructure” เพื่ออธิบายว่าการแข่งขันกำลังเปลี่ยนจากคำถามง่าย ๆ ว่าใครส่งเร็วกว่า ไปสู่เรื่อง Scale, Network และความได้เปรียบเชิงโครงสร้างของผู้ให้บริการ

ข้อมูลที่นำเสนอระบุว่า ค่าจัดส่งพัสดุใน Southeast Asia ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับปี 2021 ขณะที่ตลาด Express Delivery เริ่มเห็นการกระจุกตัวของผู้เล่นรายใหญ่ชัดขึ้น โดย J&T Express และ SPX ถูกยกเป็นตัวอย่างของผู้เล่นที่มีส่วนแบ่งรวมกันประมาณ 60% ของตลาดตามข้อมูลใน Session

สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนว่า Delivery ไม่ได้มีหน้าที่เพียงพาสินค้าจาก Seller ไปถึง Customer อีกต่อไป เพราะเมื่อราคาต่อพัสดุลดลง ความเร็วสูงขึ้น และ Network มี Scale มากพอ Logistics สามารถกลายเป็นข้อได้เปรียบที่ส่งผลต่อทั้ง Conversion, Customer Experience และ Economics ของ Commerce Platform ได้โดยตรง

5. Offline ยังครองสัดส่วนใหญ่ แต่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ Omnichannel

การเติบโตของ E-Commerce อาจทำให้หลายคนรู้สึกว่าอนาคตของ Retail จะอยู่บน Online เป็นหลัก แต่ภาพจาก Session กลับสะท้อนว่า Offline Sales ยังคิดเป็นประมาณ 70% ของ Retail Sales ขณะที่ Online อยู่ที่ประมาณ 30% สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจึงไม่ใช่การที่โลกหนึ่งกำลังเข้ามาแทนที่อีกโลกหนึ่ง แต่เป็นการที่เส้นแบ่งระหว่างสองโลกเริ่มบางลง

Session ยังชี้ให้เห็นบทบาทของ Omnichannel ที่เพิ่มขึ้น โดยมีการกล่าวถึงสัดส่วนประมาณ 40% ในตลาดค้าปลีกในบริบทของการเชื่อมประสบการณ์ระหว่างช่องทาง สิ่งนี้ทำให้ Physical Store ไม่ได้มีหน้าที่เป็นเพียงสถานที่ที่ลูกค้าเดินเข้ามาซื้อสินค้าอีกต่อไป แต่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของ Journey ที่เริ่มจาก Online และจบที่ Offline หรือเริ่มจาก Store แล้วไปจบที่ Digital Channel ได้เช่นกัน

สำหรับประเทศไทยที่ยังมีฐาน Retail Offline ขนาดใหญ่ โอกาสจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การย้ายธุรกิจทั้งหมดขึ้น Online แต่คือการทำให้ Physical และ Digital ทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น เพราะ Retail Network ที่มีอยู่เดิมสามารถกลายเป็นอีกหนึ่งฐานสำคัญสำหรับการ Scale Commerce ในยุค Omnichannel

6. AI กำลังขยับจาก “ช่วยค้นหา” ไปสู่ “ช่วยซื้อ”

อีกหนึ่งเทรนด์ที่อาจเปลี่ยน Shopping Journey ในระยะยาว คือการที่ AI เริ่มขยับจากบทบาทของ Search และ Recommendation ไปสู่การเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจและทำงานบางส่วนในกระบวนการซื้อสินค้าแทนผู้ใช้ ซึ่งใน Session เรียกภาพนี้ว่า Agentic Commerce

Opening Keynote ยกตัวอย่างทิศทางของ OpenAI ที่กำลังพัฒนา AI จากเครื่องมือค้นหาข้อมูลไปสู่ผู้ช่วยที่เข้ามามีบทบาทใน Shopping Journey มากขึ้น รวมถึงการส่ง Traffic ไปยัง Retailer และช่วยจัดการงานซ้ำ ๆ ในกระบวนการซื้อ ขณะเดียวกัน Google ก็ถูกกล่าวถึงในมุมของการพัฒนา Commerce Infrastructure ที่เชื่อม Gemini เข้ากับ Platform ภายนอกอย่าง Shopify เพื่อรองรับทั้งการค้นหาและการซื้อสินค้า

หากทิศทางนี้ขยายตัวจริง จุดค้นพบสินค้าในอนาคตอาจไม่ได้เริ่มจากการที่ผู้บริโภคเปิด Marketplace แล้วพิมพ์ Keyword ด้วยตัวเองเสมอไป แต่บาง Journey อาจเริ่มจากการบอก AI ว่าต้องการอะไร แล้วปล่อยให้ระบบช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และจัดการขั้นตอนต่อไปให้ ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Commerce Infrastructure ในอนาคตมีโอกาสขยายออกไปไกลกว่าขอบเขตของ Website หรือ Marketplace แบบที่เราคุ้นเคย

7. Marketplace และ Brand.com กลายเป็นสองเกมที่แบรนด์ต้องบริหารพร้อมกัน

เมื่อ Customer Journey กระจายอยู่หลายพื้นที่ แบรนด์จำนวนมากจึงไม่ได้มี Revenue Model เพียงรูปแบบเดียวอีกต่อไป แต่ต้องคิดทั้งการขายผ่าน Platform ภายนอกและการสร้างช่องทางของตัวเองไปพร้อมกัน ซึ่ง Session แบ่งออกเป็นสองโมเดลสำคัญ คือ Third-party Platform Model (3P) และ Direct Revenue Model หรือ Direct-to-Consumer (DTC / 1P)

โมเดลแรกคือการขายผ่าน Platform กลาง เช่น Shopee, Lazada และ TikTok Shop ซึ่งมีข้อได้เปรียบจาก Traffic, Customer Base และ Infrastructure ที่ Platform สร้างไว้แล้ว ส่วน Direct Model คือการขายตรงผ่าน .com หรือ App ของแบรนด์เอง ซึ่งทำให้แบรนด์มีโอกาสควบคุมประสบการณ์ ข้อมูลลูกค้า และความสัมพันธ์กับ Customer ได้มากขึ้น ใน Session มีการยกตัวอย่างแบรนด์อย่าง Her Hyness และ Dr.PONG ที่เริ่มลงทุนกับ Brand.com อย่างจริงจังมากขึ้น

จุดสำคัญจึงไม่ใช่การตัดสินว่า Marketplace หรือ Brand.com แบบไหน “ดีกว่า” แต่คือการออกแบบบทบาทของทั้งสองให้เหมาะกับธุรกิจ เพราะ Platform สามารถช่วยสร้าง Reach และ Scale ขณะที่ Owned Channel ช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงได้มากขึ้น ใน Modern Commerce แบรนด์จึงอาจต้องแข็งแรงทั้งในพื้นที่ที่คนอื่นเป็นเจ้าของ และพื้นที่ที่ตัวเองควบคุมได้

จาก 7 เทรนด์ สู่โจทย์ใหญ่ของปี 2026: Commerce OS

เมื่อมองทั้ง 7 เทรนด์ร่วมกัน จะเห็นว่าทิศทางของ Retail และ E-Commerce ไม่ได้กำลังเปลี่ยนเพียงทีละ Channel แต่กำลังเปลี่ยนในระดับ “ระบบ” Marketplace ขยายบทบาทจากพื้นที่ซื้อขายไปสู่ Commerce Infrastructure ขณะที่ Delivery กลายเป็นโครงสร้างสำคัญของการแข่งขัน Offline เริ่มหลอมรวมเข้ากับ Online ผ่าน Omnichannel และ AI ก็เริ่มเข้ามาอยู่ใน Shopping Journey มากกว่าการทำหน้าที่เป็นเพียงเครื่องมือค้นหา

ในเวลาเดียวกัน แบรนด์ต้องรับมือกับ Consumer Expectation ที่สูงขึ้นจาก “5 ดี” และต้องบริหารทั้ง Third-party Platform กับ Direct Channel ไปพร้อมกัน การแยก Marketplace, Offline, Online และ Order Management ออกจากกันเป็นคนละเรื่องจึงเริ่มไม่สอดคล้องกับ Customer Journey ที่เกิดขึ้นจริง

นี่คือเหตุผลที่แนวคิด Commerce OS กลายเป็นแกนสำคัญของ Opening Keynote ใน ECOM TALK 2026 เพราะโจทย์ต่อจากนี้อาจไม่ใช่การสร้าง Channel ใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่คือการทำให้ Channel และระบบที่มีอยู่สามารถเชื่อมกันได้อย่างลื่นไหล ตั้งแต่ช่วงที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้า ตัดสินใจซื้อ ชำระเงิน ไปจนถึงรับสินค้า

สำหรับ Retailer และ Brand คำถามสำคัญในปี 2026 จึงอาจไม่ใช่เพียงว่า “เราขายอยู่บนทุกช่องทางแล้วหรือยัง?” แต่คือ “ทุกช่องทางที่เรามี ทำงานร่วมกันเป็น Commerce System เดียวกันแล้วหรือยัง?”

เพราะในวันที่แทบทุกแบรนด์สามารถเปิด Store, เข้า Marketplace หรือทำ Content ได้ ความแตกต่างอาจไม่ได้มาจากจำนวน Channel อีกต่อไป แต่เกิดจากความสามารถในการ Integrate ทุกองค์ประกอบให้กลายเป็น Customer Journey ที่ต่อเนื่องที่สุด

‍

About the Session

บทความนี้สรุปจาก Opening Keynote “Shaping the Future of E-Commerce & Retail Tech” โดย คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO และ Co-Founder, Priceza ภายในงาน ECOM TALK 2026 เมื่อวันที่ 21 มกราคม 2026 ณ True Digital Park – Auditorium

‍