กติกาใหม่ E-Commerce ไทย 2569: 5 พฤติกรรมแพลตฟอร์มที่ กขค. จับตา

เมื่อ Logistics, Payment, Algorithm และค่าธรรมเนียม ไม่ได้เป็นเพียง “เงื่อนไขการใช้งานของแพลตฟอร์ม” แต่กำลังกลายเป็นประเด็นด้านความเป็นธรรมและการแข่งขันทางการค้า

ในวันที่ Marketplace ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขาย แพลตฟอร์มจำนวนมากยังควบคุมการค้นหาและจัดอันดับสินค้า การโฆษณา การชำระเงิน การจัดส่ง การเข้าร่วมโปรโมชั่น ตลอดจนข้อมูลที่ใช้ตัดสินว่าผู้บริโภคจะมองเห็นสินค้าใดก่อนหรือหลัง

เมื่อองค์ประกอบสำคัญของการขายออนไลน์อยู่ภายใต้ระบบเดียว แพลตฟอร์มจึงมีอำนาจกำหนดเงื่อนไขที่ส่งผลโดยตรงต่อต้นทุน ยอดขาย และความสามารถในการแข่งขันของร้านค้า

ประเทศไทยจึงเริ่มมี กติกา E-Commerce ใหม่ เพื่อกำหนดกรอบพิจารณาว่า การใช้อำนาจของแพลตฟอร์มในลักษณะใดอาจเป็นการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม ผูกขาด ลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขัน

บทความนี้จะพาไปทำความเข้าใจ 5 พฤติกรรมสำคัญที่ร้านค้า แบรนด์ และผู้ให้บริการใน E-Commerce Ecosystem ควรติดตาม

กติกาใหม่ E-Commerce ไทยเกิดขึ้นเมื่อใด

ประกาศคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า เรื่องแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมและการกระทำอันเป็นการผูกขาด ลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขันในการประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้าน ประเภทธุรกิจ E-Commerce ถูกเผยแพร่ในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2569 และมีผลใช้บังคับตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2569 เป็นต้นมา

ประกาศนี้ไม่ได้สร้างฐานความผิดใหม่แยกออกจากกฎหมายเดิม แต่ทำหน้าที่เป็นแนวทางประกอบการพิจารณาพฤติกรรมภายใต้พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 เพื่อให้การกำกับดูแลธุรกิจแพลตฟอร์มมีความชัดเจนและสอดคล้องกับลักษณะของตลาดดิจิทัลมากขึ้น

ต่อมาเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2569 คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้ามีมติเห็นชอบให้ตั้งคณะอนุกรรมการพิจารณาแนวทางการกำกับดูแลและป้องปรามพฤติกรรมทางการค้าในธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยเฉพาะ เพื่อขับเคลื่อนมาตรการ ติดตามพฤติกรรม และประสานความร่วมมือกับภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้มีส่วนได้เสีย โดยสำนักงาน กขค. เผยแพร่ข่าวดังกล่าวในวันที่ 7 กรกฎาคม 2569

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่า การกำกับดูแลแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่เพียงในระดับการจัดทำแนวทาง แต่กำลังเข้าสู่ช่วงของการติดตามและพิจารณากรณีที่เกิดขึ้นจริงมากขึ้น

Multi-sided Platform คืออะไร

Multi-sided Platform คือพื้นที่ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมผู้ใช้งานตั้งแต่สองกลุ่มขึ้นไปให้สามารถทำธุรกรรม แลกเปลี่ยน หรือพึ่งพาบริการระหว่างกัน

ในบริบทของ E-Commerce ผู้เล่นในระบบไม่ได้มีเพียงแพลตฟอร์ม ผู้ซื้อ และผู้ขาย แต่ยังรวมถึง

• ผู้ให้บริการรับและขนส่งสินค้า หรือ Carriers
• ผู้ให้บริการโฆษณาดิจิทัล
• ผู้ให้บริการช่องทางการชำระเงิน
• ผู้ให้บริการเทคโนโลยีและบริการสนับสนุนอื่น ๆ

ประกาศครอบคลุมแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการซื้อขายสินค้าและบริการ รวมถึง E-Marketplace, Social Marketplace และแพลตฟอร์มรูปแบบอื่นที่เชื่อมการทำธุรกรรมผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์

ลักษณะสำคัญของตลาดนี้คือ Network Effect ยิ่งมีผู้ซื้อจำนวนมากก็ยิ่งดึงดูดผู้ขาย และยิ่งมีผู้ขายมากก็ยิ่งทำให้ผู้ซื้อมีเหตุผลที่จะใช้งานแพลตฟอร์มมากขึ้น

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มยังถือครองข้อมูล ควบคุมระบบจับคู่ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย และบริหารการจัดลำดับสินค้าผ่านอัลกอริทึม จึงอาจมีอำนาจในการกำหนดทิศทางของตลาดมากกว่าตัวกลางทางการค้าทั่วไป

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์มสามารถมีกติกาได้หรือไม่ แต่คือกติกานั้นมีเหตุผล โปร่งใส และไม่กีดกันผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นเกินสมควรหรือไม่

5 พฤติกรรมแพลตฟอร์มที่ร้านค้าและแบรนด์ควรรู้

พฤติกรรมทั้ง 5 ข้อต่อไปนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมที่ปรากฏในแนวทางของ กขค. ไม่ใช่รายการทั้งหมด และไม่ได้หมายความว่าการกระทำเหล่านี้จะเป็นความผิดโดยอัตโนมัติ

การพิจารณายังต้องอาศัยข้อเท็จจริง เหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ เทคโนโลยี ความสัมพันธ์ทางสัญญา และผลกระทบต่อการแข่งขันในแต่ละกรณี

1. การบังคับเลือกบริการรับและขนส่งสินค้า

หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ การกำหนดให้ร้านค้าต้องใช้บริการขนส่งของแพลตฟอร์ม หรือผู้ให้บริการที่แพลตฟอร์มกำหนดไว้เท่านั้น

แนวทางของ กขค. ระบุถึงกรณีที่ผู้ขายไม่สามารถเลือกบริการขนส่งอื่นได้ รวมถึงการตั้งผู้ให้บริการรายหนึ่งเป็นค่าเริ่มต้น หรือ Default Setting และผู้ขายไม่สามารถยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าดังกล่าวได้โดยสะดวก

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญต่อร้านค้า

ผู้ให้บริการขนส่งไม่ได้กระทบเพียงค่าจัดส่ง แต่ยังเกี่ยวข้องกับ

• ความเร็วในการเข้ารับและนำส่งสินค้า
• พื้นที่ให้บริการ
• อัตราพัสดุเสียหายหรือสูญหาย
• เงื่อนไขการเคลม
• บริการเก็บเงินปลายทาง
• คะแนนร้านค้าและอัตราการยกเลิก
• ประสบการณ์ของลูกค้า

ร้านค้าที่ขายสินค้าชิ้นใหญ่ แตกหักง่าย แช่เย็น หรือมีข้อกำหนดเฉพาะ อาจต้องการบริการ Logistics ที่แตกต่างจากร้านค้าทั่วไป

หากร้านค้าไม่มีสิทธิเลือกผู้ให้บริการ ความสามารถในการบริหารต้นทุนและควบคุม Customer Experience ก็อาจลดลงตามไปด้วย

ประเด็นที่ควรจับตา

ร้านค้าไม่สามารถปิดหรือเปลี่ยนผู้ขนส่งที่ระบบกำหนด ไม่มีเหตุผลชัดเจนว่าทำไมผู้ให้บริการบางรายจึงถูกนำออกจากตัวเลือก หรือมีการกำหนดให้ใช้บริการที่แพลตฟอร์มหรือบริษัทในเครือมีผลประโยชน์ทางธุรกิจ

เมื่อวันที่ 28 เมษายน 2569 มีการยื่นหนังสือร้องเรียนต่อ กขค. เกี่ยวกับกรณีแพลตฟอร์มบังคับเลือกบริการขนส่ง โดยเป็นการขอให้หน่วยงานตรวจสอบข้อเท็จจริง จึงยังไม่ควรสรุปว่าผู้ประกอบธุรกิจรายใดกระทำผิดจนกว่าจะมีคำวินิจฉัยตามกระบวนการ

2. การบังคับใช้ Payment โปรโมชั่น หรือบริการโฆษณา

แพลตฟอร์มสามารถสร้างความสะดวกให้ร้านค้าด้วยระบบชำระเงิน โปรโมชั่น และบริการโฆษณาแบบครบวงจร

แต่ในอีกด้านหนึ่ง การกำหนดให้ร้านค้าต้องใช้บริการใดบริการหนึ่งโดยไม่สามารถปฏิเสธหรือเลือกผู้ให้บริการรายอื่นได้ อาจกลายเป็นการจำกัดทางเลือกและเพิ่มภาระทางธุรกิจ

แนวทางของ กขค. กล่าวถึงพฤติกรรมที่อาจต้องได้รับการพิจารณา เช่น

• บังคับใช้ช่องทางชำระเงินที่แพลตฟอร์มกำหนด
• บังคับเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นระยะเวลาต่อเนื่อง
• บังคับซื้อหรือใช้บริการโฆษณาที่กำหนด
• กำหนดให้ซื้อบริการหนึ่งเพื่อให้สามารถเข้าถึงอีกบริการหนึ่ง

ตัวอย่างที่ปรากฏในประกาศรวมถึงกิจกรรม Double-date Sale ระบบ Payment Channels และการซื้อบริการจาก Media Advertiser ที่แพลตฟอร์มกำหนด

จุดที่ต้องแยกให้ออก

การเสนอแพ็กเกจโฆษณา ระบบชำระเงิน หรือโปรโมชั่น ไม่ได้หมายความว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่เป็นธรรมทันที

สิ่งที่ควรตั้งคำถามคือ ร้านค้าสามารถปฏิเสธได้จริงหรือไม่ การไม่เข้าร่วมส่งผลต่อการมองเห็นหรือสิทธิประโยชน์อื่นหรือไม่ และแพลตฟอร์มแจ้งต้นทุนกับเงื่อนไขอย่างชัดเจนเพียงใด

ในมุมของแบรนด์ การเข้าร่วมแคมเปญอาจช่วยเพิ่มยอดขายระยะสั้น แต่หากต้องใช้ส่วนลด โฆษณา และเครื่องมือของแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องเพียงเพื่อรักษาระดับการมองเห็นเดิม ต้นทุนในการขายอาจเพิ่มขึ้นเร็วกว่ายอดขายและกระทบ Margin ในระยะยาว

3. การลดการมองเห็นสินค้าผ่านอัลกอริทึม

บนหน้าร้านจริง ตำแหน่งชั้นวางมีผลต่อยอดขาย ส่วนบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ตำแหน่งในผลการค้นหา หน้าแนะนำ และ Feed ก็มีผลต่อยอดขายเช่นเดียวกัน

ความแตกต่างคือ ร้านค้าแทบไม่สามารถมองเห็นกระบวนการทำงานภายในของอัลกอริทึมได้

แนวทางของ กขค. ระบุถึงการใช้ระบบอัลกอริทึมเพื่อปิดกั้นหรือจำกัดการมองเห็นสินค้า หรือ Visibility Reduction โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร รวมถึงการใช้ระบบจัดอันดับราคาที่ส่งผลต่อราคาสินค้าหรือบริการในตลาดอย่างไม่เป็นธรรม

เรื่องนี้ไม่ได้หมายความว่าแพลตฟอร์มต้องเปิดเผย Source Code หรือไม่สามารถเปลี่ยนระบบจัดอันดับได้ เพราะอัลกอริทึมยังมีความจำเป็นต่อการบริหารสินค้าจำนวนมาก การตรวจจับการฉ้อโกง และการนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้งาน

สิ่งที่กำลังถูกตั้งคำถามคือ หลักเกณฑ์ในการลดหรือเพิ่มการมองเห็นมีความเป็นธรรมและมีเหตุผลรองรับหรือไม่

สัญญาณที่ร้านค้าควรสังเกต

• Traffic ลดลงผิดปกติหลังปฏิเสธเข้าร่วมแคมเปญ
• สินค้าที่เคยติดอันดับค้นหาหายไปโดยไม่มีคำอธิบาย
• สินค้าที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันได้รับการจัดอันดับแตกต่างกันมาก
• ร้านค้าถูกลดการมองเห็นทั้งที่ไม่มีประวัติฝ่าฝืน
• การเพิ่มงบโฆษณากลายเป็นเงื่อนไขโดยพฤตินัยในการรักษา Visibility

อย่างไรก็ตาม Traffic และอันดับสินค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้จากหลายปัจจัย ทั้งราคา รีวิว ความต้องการของตลาด คุณภาพคอนเทนต์ และประสิทธิภาพการจัดส่ง

ร้านค้าจึงไม่ควรสรุปจากยอดขายที่ลดลงเพียงอย่างเดียว แต่ควรเก็บข้อมูลเปรียบเทียบก่อนและหลังการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม

4. การให้สิทธิพิเศษแก่สินค้าและบริการของแพลตฟอร์มเอง

แพลตฟอร์มบางแห่งไม่ได้ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเพียงอย่างเดียว แต่อาจมีสินค้า บริการ Logistics ระบบชำระเงิน บริการโฆษณา หรือธุรกิจในเครืออยู่ภายใน Ecosystem เดียวกัน

สถานการณ์นี้ทำให้แพลตฟอร์มมีสองบทบาทพร้อมกัน คือเป็นทั้ง “เจ้าของสนาม” และ “ผู้เล่นในสนาม”

แนวทางของ กขค. กล่าวถึง Self-preferencing หรือการเอื้อประโยชน์ให้สินค้าและบริการของตนเองเหนือคู่ค้ารายอื่นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร เช่น การจัดวางสินค้าในตำแหน่งเด่นบนหน้าแรกโดยไม่ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเป็นพื้นที่โฆษณา

แนวทางยังกล่าวถึง Data Leveraging หรือการนำข้อมูลที่แพลตฟอร์มได้รับจากคู่ค้าไปใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันแก่ธุรกิจของตนเอง รวมถึงการให้ประโยชน์แก่บริการของตนเหนือกว่าคู่ค้ารายอื่น

ทำไม Self-preferencing จึงเป็นประเด็น

แพลตฟอร์มสามารถมองเห็นข้อมูลภาพรวมที่ผู้ขายแต่ละรายไม่สามารถเข้าถึงได้ เช่น

• คำค้นหาที่กำลังเติบโต
• สินค้าที่มี Conversion Rate สูง
• ระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับ
• อัตราการซื้อซ้ำ
• พื้นที่ที่มีความต้องการสูง
• ประสิทธิภาพของแต่ละโปรโมชั่น

หากข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปพัฒนาสินค้าหรือบริการของแพลตฟอร์ม และแพลตฟอร์มยังควบคุมการจัดอันดับสินค้า คู่ค้ารายอื่นอาจอยู่ในสถานะเสียเปรียบ

อย่างไรก็ตาม การแสดงสินค้าของแพลตฟอร์มในตำแหน่งเด่นไม่ได้ผิดเสมอไป โดยเฉพาะกรณีที่ระบุชัดว่าเป็น Sponsored Placement หรือพื้นที่โฆษณา และมีเงื่อนไขที่โปร่งใส

5. การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมและเปลี่ยนเงื่อนไขโดยไม่เป็นธรรม

ต้นทุนการขายบน Marketplace ในปัจจุบันไม่ได้มีเพียง Commission Fee แต่อาจประกอบด้วยค่าธรรมเนียมหลายรายการ เช่น

• ค่าคอมมิชชัน
• ค่าโฆษณาและ Affiliate Ads
• ค่า Logistics หรือ Pickup
• ค่าร่วมโปรโมชั่น
• ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน
• ค่าใช้บริการและผลประโยชน์อื่น

ประกาศของ กขค. กล่าวถึงพฤติกรรมด้านราคา เช่น การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในอัตราที่สูงเกินสมควร การกำหนดอัตราตามคู่แข่งขัน การคิดอัตราแตกต่างกันระหว่างผู้ประกอบธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการเดียวกันโดยไม่มีเหตุผล และการสร้างภาระเกินสมควรโดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้าในระยะเวลาที่เหมาะสม

แนวทางยังครอบคลุมการเปลี่ยนเงื่อนไขทางการค้า การปรับวิธีดำเนินการ และการประวิงเวลาจ่ายค่าสินค้าหรือบริการโดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้าที่เหมาะสม

ค่าธรรมเนียมสูงไม่ได้แปลว่าไม่เป็นธรรมทันที

อัตราค่าธรรมเนียมต้องพิจารณาควบคู่กับบริการที่แพลตฟอร์มจัดหาให้ ต้นทุนทางเทคโนโลยี ความปลอดภัย การจัดการธุรกรรม และสภาพการแข่งขันในตลาด

ประเด็นที่ร้านค้าและแบรนด์ควรพิจารณาคือ

• มีการแจ้งโครงสร้างค่าใช้จ่ายครบถ้วนหรือไม่
• สามารถคำนวณต้นทุนสุทธิก่อนเข้าร่วมได้หรือไม่
• การปรับค่าธรรมเนียมมีระยะเวลาแจ้งล่วงหน้าหรือไม่
• ผู้ขายที่มีลักษณะใกล้เคียงกันถูกคิดแตกต่างกันด้วยเหตุผลใด
• ค่าธรรมเนียมใหม่มาพร้อมบริการหรือคุณค่าที่เพิ่มขึ้นหรือไม่
• ค่าใช้จ่ายที่ระบุว่าเป็นทางเลือก สามารถปฏิเสธได้จริงหรือไม่

สำหรับแบรนด์ สิ่งสำคัญคือไม่ควรมองเฉพาะ Commission Rate แต่ควรคำนวณ Total Cost of Platform ซึ่งรวมค่าธรรมเนียม โฆษณา โปรโมชั่น ส่วนลด Affiliate Logistics และต้นทุนการดำเนินงานทั้งหมด

ไม่ใช่ทุกกติกาของแพลตฟอร์มจะผิดกฎหมาย

ประกาศของ กขค. ไม่ได้ระบุว่าพฤติกรรมทั้งหมดที่กล่าวมาจะเป็นความผิดโดยอัตโนมัติ

การกระทำอาจไม่ถือว่าไม่เป็นธรรมหากมีเหตุผลอันสมควรทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ หรือเทคโนโลยี เป็นแนวปฏิบัติทางการค้าที่เหมาะสม หรือไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการแข่งขันโดยรวมของตลาด

การพิจารณายังต้องดูองค์ประกอบอื่น เช่น

• ความสัมพันธ์ตามสัญญา
• ลักษณะและโครงสร้างของตลาด
• ความจำเป็นทางเทคโนโลยี
• ระดับผลกระทบต่อคู่ค้า
• ทางเลือกที่ผู้ประกอบธุรกิจสามารถใช้งานได้จริง
• ข้อจำกัดตามกฎหมายอื่น

ดังนั้น ในการสื่อสารควรใช้คำว่า “อาจเข้าข่าย” “เป็นพฤติกรรมที่ต้องพิจารณา” หรือ “กำลังถูกจับตามอง” มากกว่าการสรุปว่าพฤติกรรมใดผิดกฎหมายทันที

ร้านค้าและแบรนด์ควรเตรียมตัวอย่างไร

1. เก็บประวัติเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม

เก็บ Terms and Conditions, Seller Policy, Fee Schedule และประกาศเปลี่ยนแปลงทุกเวอร์ชัน พร้อมวันที่ได้รับแจ้งและวันที่เริ่มใช้จริง

การมีเฉพาะเงื่อนไขฉบับล่าสุดอาจไม่เพียงพอ หากต้องการวิเคราะห์ว่าการเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นเมื่อใดและส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร

2. แยกต้นทุนแพลตฟอร์มให้ละเอียด

ไม่ควรรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดไว้ในหมวด “ค่าธรรมเนียม Marketplace”

ควรแยก Commission, Payment, Logistics, Ads, Affiliate, Promotion และส่วนลดที่ร้านค้าร่วมรับผิดชอบ เพื่อให้มองเห็นต้นทุนที่แท้จริงและเปรียบเทียบแต่ละช่วงเวลาได้

3. เก็บข้อมูล Visibility และ Performance อย่างต่อเนื่อง

ข้อมูลสำคัญประกอบด้วย

• Impression
• Search Ranking
• Product Page Views
• Click-through Rate
• Conversion Rate
• Organic Traffic
• Advertising Spend
• Cost per Order

เมื่อเกิดความผิดปกติ ร้านค้าจะสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเป็นผลจาก Demand ประสิทธิภาพของสินค้า หรือเกิดขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม

4. บันทึกข้อจำกัดและการติดต่อกับแพลตฟอร์ม

กรณีไม่สามารถเปลี่ยนขนส่ง ช่องทางชำระเงิน หรือยกเลิกบริการเสริม ควรเก็บ Screenshot, Error Message, Ticket Number และคำตอบจาก Seller Support

หลักฐานที่มีวัน เวลา และลำดับเหตุการณ์จะช่วยให้การตรวจสอบทำได้ชัดเจนกว่าการอาศัยความรู้สึกเพียงอย่างเดียว

5. ลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียว

กติกาใหม่อาจช่วยเพิ่มกรอบความเป็นธรรม แต่ไม่สามารถทดแทนกลยุทธ์บริหารความเสี่ยงของธุรกิจได้

แบรนด์ยังควรกระจายช่องทางขาย พัฒนา Owned Channels เก็บ First-party Data และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านอก Marketplace เพื่อไม่ให้การเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขของแพลตฟอร์มหนึ่งส่งผลต่อธุรกิจทั้งหมด

กติกาใหม่จะเปลี่ยน E-Commerce Ecosystem ไทยอย่างไร

สำหรับแพลตฟอร์ม การกำหนดเงื่อนไขอาจต้องมีเหตุผลที่อธิบายได้ โปร่งใสมากขึ้น และคำนึงถึงผลกระทบต่อการแข่งขันระหว่างผู้เล่นภายในระบบ

สำหรับร้านค้าและแบรนด์ แนวทางใหม่ช่วยสร้างกรอบสำหรับตั้งคำถามกับเงื่อนไขที่อาจไม่เป็นธรรมได้ชัดเจนขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าร้านค้าจะสามารถเลือกทุกบริการได้โดยไม่มีข้อจำกัด

สำหรับผู้ให้บริการ Logistics, Payment, Advertising และเทคโนโลยี แนวทางดังกล่าวอาจช่วยเปิดโอกาสให้การแข่งขันเกิดขึ้นมากขึ้น หากแพลตฟอร์มไม่สามารถปิดกั้นผู้ให้บริการภายนอกโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร

สิ่งที่ควรติดตามหลังจากนี้คือคำวินิจฉัยและแนวปฏิบัติจากกรณีจริง เพราะจะช่วยทำให้เส้นแบ่งชัดเจนขึ้นว่า กติกาแบบใดเป็นการบริหารแพลตฟอร์มตามปกติ และกติกาแบบใดอาจเป็นการจำกัดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกติกา E-Commerce ไทย

กติกา Multi-sided Platform มีผลใช้บังคับเมื่อใด

ประกาศถูกเผยแพร่ในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2569 และมีผลใช้บังคับตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2569

การบังคับให้ร้านค้าใช้ขนส่งของแพลตฟอร์มผิดกฎหมายทันทีหรือไม่

ไม่สามารถสรุปได้ทันที ต้องพิจารณาเหตุผล ความจำเป็น ทางเลือกที่ร้านค้ามี และผลกระทบต่อการแข่งขันในแต่ละกรณี แต่การบังคับใช้ผู้ขนส่งที่แพลตฟอร์มกำหนดโดยร้านค้าไม่สามารถเปลี่ยนได้ เป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่ระบุไว้ในแนวทางของ กขค.

แพลตฟอร์มสามารถลดการมองเห็นสินค้าได้หรือไม่

แพลตฟอร์มยังสามารถบริหารระบบค้นหาและจัดอันดับสินค้าได้ แต่การใช้อัลกอริทึมเพื่อปิดกั้นหรือจำกัดการมองเห็นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร อาจเป็นพฤติกรรมที่ต้องได้รับการพิจารณา

ค่าธรรมเนียม Marketplace สูงถือว่าไม่เป็นธรรมหรือไม่

ค่าธรรมเนียมสูงเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าไม่เป็นธรรม ต้องดูบริการที่ได้รับ ต้นทุน เหตุผลในการกำหนดอัตรา ความแตกต่างระหว่างคู่ค้า และการแจ้งล่วงหน้าประกอบกัน

บทสรุป

ในวันที่ Marketplace กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการค้าออนไลน์ อำนาจของแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่เพียงการเชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขาย แต่อยู่ในความสามารถในการกำหนดว่าใครจะถูกมองเห็น ใครสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในต้นทุนเท่าใด และผู้ให้บริการรายใดสามารถเข้ามาแข่งขันในระบบได้บ้าง

กติกาใหม่ของ กขค. จึงไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อปฏิเสธบทบาทของแพลตฟอร์ม แต่เป็นความพยายามสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพของระบบ นวัตกรรม และการแข่งขันที่เป็นธรรมภายใน E-Commerce Ecosystem

สำหรับร้านค้าและแบรนด์ สิ่งสำคัญหลังจากนี้คือการเข้าใจต้นทุนที่แท้จริง เก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ ติดตามการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไข และลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไป

เพราะในโลก E-Commerce ยุคใหม่ ความสามารถในการแข่งขันอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครขายได้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าใครเข้าใจกติกา มองเห็นความเสี่ยง และบริหารความสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มได้ดีกว่ากัน

หมายเหตุ: บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อสรุปข้อมูลและวิเคราะห์ผลกระทบทางธุรกิจ ไม่ถือเป็นคำปรึกษาหรือคำวินิจฉัยทางกฎหมาย การพิจารณาว่าพฤติกรรมใดเข้าข่ายความผิดต้องขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงและกระบวนการตามกฎหมายในแต่ละกรณี

‍